I løbet af oktober oplever flere webshops og detailbutikker et dalende salg. Der er selvfølgelig flere faktorer, der kan bidrage til dette, men typisk er det et tegn på, at folk gør klar til Black Friday og venter på det gode tilbud. Derfor kan det være en god ide at kommunikere Black Friday så tidligt som muligt.
Gør folk opmærksomme på dine kommende Black Friday tilbud ved at oprette en landingsside, der giver brugerne de nødvendige informationer og opfordrer til at skrive sig op til et Black Friday nyhedsbrev, så de kan holde sig på forkant med tilbuddene. Evt. med en eksklusiv afsløring af tilbuddene, før alle andre ser det. På denne måde indsamler du relevante Black Friday leads og kan oprette remarketing målgrupper på brugere, som har besøgt siden. Jeres Black Friday landingsside bør med fordel være synlig på Google hele året rundt, så den ikke mister vigtig organisk synlighed.
Bestem strategien i god tid
Det er en god idé at beslutte sig for årets Black Friday-strategi i god tid, så man ikke bliver overrumplet lige inden dagen starter. Tænk derfor over følgende inden det hele går i gang. Det vil være guld værd for jeres marketingafdeling, heriblandt PPC-teamet, at vide på forhånd:
- Holder vi kun Black Friday på selve dagen?
- Holder vi Black Week eller Black November?
- Holder vi også Cyber Monday?
- Er der specifikke ugetilbud? Dagtilbud? Timetilbud?
- Hvad skal sættes på tilbud?
- Hvor store skal rabatterne være på de enkelte produkter?
- Holder vi konkurrencer og lodtrækninger?
Husk at holde markedsføringsloven for øje, når der holdes udsalg og laves tilbud. Hvis et produkt er på tilbud for længe, kan tilbudsprisen nemlig betragtes som ny normalpris.
OBS: Vær fleksibel med strategien og klar på at ændre retning efter behov. Det kan lyde selvmodsigende, men det giver ikke mening at fortsætte med en strategi, hvis det er tydeligt at se, at den ikke virker eller ikke kan lade sig gøre.
Produkter
Få styr på produkterne til udsalget. Det er essentielt, at man i god tid ved, hvilke produkter der bliver nedsat, så produkterne kan blive filtreret og fordelt ud på de rigtige sider.
- Hvad bliver sat på tilbud?
- Er lagerbeholdningen stor nok?
- Er jeres landingssider opdateret?
- Har vi backup-tilbud klar, hvis vi løber tør for varer?
Tilføj eventuelt et ”tag” til at lettere kunne filtrere produkterne, som kommer på udsalg.
Budget
Hvis det er muligt, så skal budgetterne øges meget. Black Friday er en usædvanlig dag og trafikken plejer at stige ekstremt – hvilket også betyder, at man skal stille et højere budget til rådighed for at kunne betale for den øgede trafikmængde og for at få bedre placeringer end konkurrenterne. Udover den øgede mængde trafik, kan du også forvente at klikpriserne vil stige, i og med konkurrencen øges markant i denne periode.
Det er svært at komme med konkrete tal på, hvad budgetterne skal øges til, men et godt råd til Google Ads plejer at være at øge det daglige budget med 5-10 gange. Det lyder voldsomt, men Black Friday er som sagt en exceptionel dag for e-handel.
Vigtigt: Husk at sænke dine budgetter og bud efter Black Friday. Konverteringsraten vil typisk falde markant lige efter Black Friday-perioden er slut, og du kan risikere at spilde mange penge på besøgende, der ikke vil købe noget. Overvej desuden at oprette en dataekskludering for Smart Bidding kampagner, der instruerer Google i, at de ikke skal bruge performance fra Black Friday perioden, da dette som nævnt er en exceptionel periode udover det sædvanlige.
Tjek sidste års performance
Tjek altid performance fra tidligere år. De seneste par år har været lidt specielle, så disse kan ikke sammenlignes 1:1, men der vil altid være indsigter, som kan bruges.
- Hvilke budskaber fungerede bedst?
- Hvad var mediespend?
- Hvad krævede det for at maksimere impression share?
- Var der nogle kategorier / produkter som fungerede bedre end andre? Skal nogle af disse ekskluderes eller være mere i fokus?
- Hvordan var performance på display annoncering?
- Hvordan var performance på YouTube annoncering?
- Hvad skete der efter Black Friday?
Der kan være mange learnings fra forrige udsalg. Så brug disse til at få endnu mere succes i den kommende periode.
Tjek også meget gerne ROAS i ugerne op til Black Friday sidste år. Det er typisk her salget og din ROAS vil dale. Så har du en fornemmelse af, hvornår og hvor meget mål-ROAS bør nedsættes i ugerne op til Black Friday (typisk et par uger før), og du sikrer dig, at dine kampagner ikke er gået døde, når udsalget starter.
Performance Max
Performance Max, eller Google Shopping, vil med al sandsynlighed være den kampagnetype, der genererer den største omsætning i Black Friday-perioden, men er samtidig den kampagnetype, hvor man har mindst kontrol. Vi vil dog anbefale at bruge næsten samme strategi, som der tidligere er blevet brugt på jeres normale Google Shopping-setup. Man skal dog huske at tilføje yderligere kreative elementer til Performance Max.
Hvad skal du sørge for:
- Have billeder, videoer og tekster klar i god tid
- Sørg for at opdatere dit Shopping-feed, gerne manuelt, så brugerne ser tilbudspriserne med det samme, produkterne kommer på tilbud (husk SALE_PRICE attributen)
Lav segmentering:
- Opdel kampagner og asset groups efter behov
- Forskellige ROAS-mål -> Forskellige kampagner
- Forskellige kategorier -> Forskellige asset groups -> Forskellige kreativer og budskaber
Eksempelvis:
- High performance kampagne
- Low performance kampagne
- Kampagne for tilbudsprodukter
På denne måde kan du have forskellige budgetter og ROAS-mål til de enkelte kampagner, og holde en vis kontrol over segmenteringen og forbruget.
Countdowns
Tilføj en nedtællingsfunktion på hjemmesiden, som vil skabe urgency hos kunderne. Det kan være med til at øge konverteringsraten. Countdown timers kan også tilføjes i Google Ads annoncerne og kan være med til at øge klikraten pga. urgency. For at indsætte en nedtællingsfunktion i dine Google Ads annoncer, kræver det, at du indsætter en kode i annoncerne, som nedenfor.
Google Ads kampagner
Vi opsætter unikke Black Friday kampagner, som vil være med til at fange søgninger, som er målrettet Black Friday søgninger. Disse vil primært fokusere på at fange top-funnel trafikken. For at få bedst mulige resultater med dette anbefaler vi, at der tilføjes en variation af egne søgeord kombineret med Black Friday. Eks.:
- Black Friday + t-shirt
- Black Friday + Brand
OBS: Hav ekstra monitorering på denne kampagne, da der er stor risiko for, at den kan æde en stor del af budgettet.
TIP: Overvej om der er produktkategorier eller produkter, som ikke kommer på tilbud i denne periode og om tilsvarende kampagner/annoncegrupper kan sættes på pause. Det er sandsynligvis ikke pengene værd at annoncere for noget, som ikke kommer på tilbud, hvis produkterne kan købes hos konkurrenten til halv pris i stedet.
Google Ads annoncer
Opret unikke annoncer, som passer til udsalgsperioden. Her skal man huske at tilføje de rigtige budskaber og landingssider – i dette tilfælde Black Friday udsalg og med en tydeliggjort besparelse i % eller kr. i annonceteksten. Folk skal vide, hvad tilbuddet er, og hvor meget de kan spare. Jo bedre annoncerne er, desto færre dårlige klik vil man få.
Opret eventuelt regler til disse annoncer for at aktivere/deaktivere, så det passer med udsalgsperioden.
Det er vigtigt at de nye annoncer og annoncetekster oprettes og uploades til Google i god tid, da der under Black Friday og ugen inden er pres på systemet, så der kan gå længere tid, inden annoncerne bliver godkendt af Google. Sørg derfor for at jeres Black Friday strategi er på plads og formidlet til jeres marketingteam lang tid i forvejen.
TIP 1: Sæt din annoncerotation til ”Do not optimize” i udsalgsperioden. Det vil gøre, at dine nye annoncer vil blive vist lige så meget som de gamle.
TIP 2: Lav søgeannoncer og annoncegrupper til specifikke produkter eller produktserier, der forventes en høj efterspørgsel på.
TIP 3: Lav en etiket til dine almindelige annoncer og en etiket til dine Black Friday-annoncer. Så kan der nemt skiftes mellem disse to annoncevarianter, når Black Friday starter og slutter – evt. via automatiske regler.
Google Ads Udvidelser
Lav så mange relevante annonceaktiver som muligt til dine annoncer. Mange af disse kan være med til at informere kunderne endnu mere og det kan være med til at minimere antallet af irrelevante kliks til sitet.
Som minimum anbefaler vi, at man tilføjer sitelinks og promoveringsudvidelser til de relevante kampagner. Netop disse udvidelser er gode til at kommunikere, at der er et udsalg i gang og skaber blikfang.
TIP: Lav så mange relevante annonceaktiver som muligt, og sæt dine “always-on” aktiver på pause, så der kommer fuld fokus på Black Friday. Eksempelvis kan mange af dine eksisterende sitelinks med fordel pauses og erstattes af tilsvarende Black Friday udgaver, der tydeligt viser tilbud og besparelser.
Remarketing
Sørg for at oprette remarketingmålgrupper. Mange af de besøgende på sitet op til udsalgsperioden, som ikke har konverteret, vil højst sandsynligt være personer, som afventer Black Friday. Derfor er det vigtigt at være top-of-mind hos disse personer, når dagen rammer.
OBS: Sørg for at din tracking og konverteringssporing fungerer korrekt, så remarketing har de bedste forudsætninger. Man kan spilde mange annoncekroner på irrelevante visninger og klik, hvis målretningen rammer ved siden af.
TIP 1: Lav en dynamisk remarketing-kampagne, der viser produkter som brugeren har vist interesse for op til Black Friday.
TIP 2: Lav målrettede displayannoncer til specifikke tilbud, eksempelvis de tilbud, hvor der forventes den største efterspørgsel.
TIP 3: Hæv dine bud på remarketingmålgrupper, og sluk evt. for optimized targeting, så du laver “ægte” retargeting.
Brug Seasonality Adjustments
Bruger du Smart Bidding i din annoncering, kan du med fordel benytte dig af Seasonality Adjustments-funktionen.
Med Seasonality Adjustments fortæller du Googles algoritmer, at du i en kortere periode, typisk en begrænset tilbudsperiode, forventer en stor stigning i konverteringsraten – f.eks. under Black Friday. Ved at opsætte dette, giver du Google aktivt besked om, at de skal hæve dine bud i denne periode, i stedet for at Smart Bidding selv opdager det, med den forsinkelse det nu kan have. Igen et godt argument for at være tidligt ude med forberedelserne.
Selvom denne funktion er relativt nem at sætte op, kan den have en stor indflydelse på din annoncering, og du kan hurtigt risikere at brænde dit budget af. Brug derfor denne funktion med måde, og prøv det gerne af inden Black Friday går i gang, så I har en idé om hvordan funktionen fungerer på jeres konto. Hold det in mente, at den procentsats, du indsætter i højere grad afspejler, hvad du ønsker jeres CPC skal stige eller falde med i perioden, fremfor hvad du forventer konverteringsraten vil ændres med. Hent erfaring fra data fra tidligere udsalgskampagner og benyt disse tal til hjælpe med jeres forecasting.
Læs mere om Seasonality Adjustments her
Opsummering
- Start med at kommunikere Black Friday tidligt
- Få styr på dine produkter
- Aktiver landingssider og begynd at indsamle data
- Skriv og upload dine annoncer i god tid
- Øg dine budgetter og bud (og sænk dem når udsalget slutter)
- Tjek sidste års performance
- Hav gode USP’er – skab urgency
En sidste overvejelse er, om man som virksomhed bør være med på Black Friday bølgen? Hvis man er i et meget konkurrencepræget marked, skal man vurdere, om det overhovedet kan betale sig at sætte priserne så meget ned og øge medieforbruget til udsalget. Det er ikke nødvendigvis alle, det vil give mening for. Derfor er det vigtigt at have et klart mål for, hvad man ønsker at opnå i denne periode, udarbejd en strategi ud fra det og hold så vidt muligt fast i denne.
Det er blot et lille udsnit af, hvad man bør arbejde med til Black Friday, når det omhandler Google Ads annoncering.