Bygger din forretning på dem, det egentlig handler om, nemlig kunderne? Eller er udgangspunktet et andet? Skal fundamentet for din forretning være i orden, er det vigtigt at forstå dine kunders motivationer og barrierer for, hvorfor de skulle nærme sig den varme grød og til sidst vælge netop dig at handle hos eller samarbejde med.
Dét handler arbejdet om, når vi beskæftiger os med digital strategi her hos Novicell - især når vi tager udgangspunkt i "kunderejsen" til at sikre, at vores kunders online kanaler støtter deres forretning. Artiklen her introducerer dig til arbejdet med kunderejsen som strategisk værktøj til at planlægge en forretnings digitale strategi.
Kunderejsen som strategisk værktøj
I dag starter en kundes rejse typisk med stimuleringen af et bestemt behov. I fasen, der følger, undersøger og overvejer kunden de forskellige muligheder, der er for at dække behovet. Her skal muligheder både forstås som produkter, services eller virksomheder.
Afhængig af, om der er tale om B2B eller B2C, kan der gå kortere eller længere tid med at undersøge og overveje de forskellige muligheder, før den endelige konvertering foretages. Herefter følger en evaluering, som kunden, bevidst eller ubevidst, foretager på baggrund af hele rejsen og sin erfaring med produktet, servicen eller virksomheden. Evalueringen vil være bestemmende for kundens anbefalinger til andre - eller for fraværet heraf.
Det er i den indledende research- og overvejelsesfase, at virksomheden skaber et løfte til kunden, som tilsvarende etablerer nogle særlige forventninger. Løftet og forventningerne kommer til at indvirke på hele kundens rejse frem til den endelige evaluering.
Efterhånden som løftet og forventningerne be- eller afkræftes i løbet af rejsen, vil kunden få henholdsvis positive og negative oplevelser, tanker og følelser. En nem måde til at illustrere disse oplevelser, tanker og følelser er ved at lave en graf over rejsen og supplere den med kerneindsigter om de forskellige udslag i form af ciatater og smileys. Grafen nedenfor illustrerer dette overordnet.
Som du nok fornemmer, ligger der en strategisk opgave i at udforske:
- hvilke positive eller negative oplevelser, tanker og følelser, kunden får
- hvor, hvornår og hvorfor kunden får disse
En afdækning af spørgsmålene ovenover vil bidrage med relevante indsigter, der kan danne grundlaget for hvilke forbedringstiltag, der bør implementeres i forhold til at sikre:
- Flere tilfredse kunder
- Flere salg
- Højere konverteringsrater
- Højere genkøbsrater
- Færre henvendelser i kundeservice
- Lavere cost to serve
- Osv.
Ved at identificere udfordringer og 'huller' i interaktionen mellem kunde og virksomhed kan kunderejsen føre til en digital strategi for, hvordan den optimale kunderejse skabes. Det er i kraft heraf, at kunderejsen er et ideelt værktøj til at planlægge en forretnings digitale strategi.
I det følgende går vi mere i dybden med selve det strategiske arbejde.
Digital strategi i 9 faser
Når vi udarbejder en digital strategi med udgangspunkt i kunderejsen, sker det gennem følgende ni faser:
Fase 3-5 er de faser, der handler om selve kunderejsen. Det er her, der genereres kerneindsigter i, hvordan kunden gør, føler og tænker fra det øjeblik, han kommer i kontakt med en virksomhed eller et produkt, frem til den endelige konvertering.
De indledende faser, fase 1-2, er med til at definere målgruppen samt forretningsmålet og herved besvare spørgsmålet: Hvad arbejdes der ud fra? Og de afsluttende faser, fase 6-9, handler om at generere ideer til forbedringstiltag og implementere disse. På den måde skal selve afdækningen af kunderejsen give indsigter, som forbedringstiltagene baseres på.
Forbedringstiltagene skal gerne sikre en så gnidningsfri og sammenhængende rejse som muligt på tværs af alle kontaktpunkter. Bid her mærke i sidstnævnte: En analyse af kunderejsen har nemlig et tværmedialt fokus, da det både er de interne og de eksterne onlinekanalers evne til at understøtte kunderejsen, der undersøges. Det vil sige kanaler, der vender udad mod kunden og indad mod virksomheden.
1. Målgruppen
Som det første gælder det om at definere målgruppen for virksomheden, servicen eller produktet. Her er det relevant at spørge sig selv:
- Hvad føler og tænker målgruppen?
- Hvad ser målgruppen?
- Hvad siger og gør målgruppen?
- Hvad hører målgruppen?
2. Forretningsmålet
Den næste fase handler om at identificere forretningsmålet. Eksempelvis kan det være at...
- øge nysalg/mersalg
- øge Net Promotor Score (se det sidste afsnit i artiklen)
- øge antallet af kunder, der hjælper sig selv
- sikre en lavere kundeafgang
- indtage et nyt marked fra en konkurrent
- øge Customer Lifetime Value (CLV)
3. Rejsen trin-for-trin
I fase 3 gælder det om at få identificeret de mulige trin, som en kunde tager hen imod en konvertering. Rent praktisk foregår det ved at kortlægge kunderejsen, som den ser ud, trin for trin. Her er det relevant at overveje de mulige spring, som kunden kan foretage frem og tilbage mellem de forskellige faser. Nedenfor ser du det, der kunne være en typisk kunderejse.
4. Data- og vidensindsamling
Når kortlægning af kunderejsen er på plads, kan selve arbejdet med at indsamle data og viden begynde. Her er det vigtigt at overveje de forskellige metoder i forhold til, hvor overbliksgivende eller detaljerede data, de giver:
- Interview med brugerne/kunderne: Hvilke tanker og følelser har brugerne/kunderne, og hvad er bevæggrunden for deres adfærd?
- Interview med medarbejdere med kundekontakt/kundeviden: Hvilke tanker og følelser har brugerne/kunderne, og hvad er bevæggrunden for deres adfærd?
- Fokusgrupper: Hvilken interaktion foregår der om virksomheden/produkterne/servicen, og hvad er betydningsbærende i denne?
- Spørgeskema: Hvilket mønster tegner sig overordnet af kundernes/brugernes adfærd?
- Brugertest: Hvor understøtter onlinekanalen kundeoplevelsen og ikke?
- Netnografisk analyse: Hvad siger kunderne på nettet?
- Analyse af online adfærd: Hvad viser Google Analytics?
- Observation af kundekontakten: Hvilken interaktion foregår der i kundeserviceafdelingen?
- Kundeundersøgelser: Hvad er den overvejende tendens inden for branchen?
- Analyse af egne evalueringsresultater på diverse onlinekanaler: Hvad siger kunderne/brugerne om de enkelte kanaler, sider, services osv.?
Når først metoderne er valgt, gælder det om at smøge ærmerne op og oparbejde et solidt datagrundlag. Typisk vil der være brug for at strukturere de mange data i et Excelark, som der på sigt kan udledes kerneindsigter fra i form af positive/negative findings samt forbedringstiltag og hypoteser.
5. Vurdering af kundeoplevelsen
På baggrund af de mange data, der er blevet indsamlet og struktureret, gælder det om at vurdere hvor i kundernes rejse, de er meget tilfredse, tilfredse, neutrale, utilfredse og meget utilfredse. En god metode er at opdele trinene og placere dem i et diagram ud fra disse kundetilfredshedsparametre og i en – teoretisk set – kronologisk rækkefølge.
6. Identificering af trin, der skal forbedres
Som det næste handler det om at udpege hvilke af trinene i kunderejsen, der skal forbedres. Hvis der er flere negative udslagspunkter på grafen over kundeoplevelsen, ligesom i illustrationen ovenfor, er det nødvendigt at lave en hårdnakket prioritering af indsatsområder, der skal forbedres.
7. Idégenerering
Når de enkelte trin eller indsatsområder er blevet udpeget, skal der brainstormes på, hvordan de kan optimeres. Det kan en procesorienteret workshop hjælpe til. Her kan deltagerne først -helt lavpraktisk - komme med deres egne ideer på post it’s for så efterfølgende at placere dem under de enkelte trin i kunderejsen. Herved sikres en vis struktur, der kan gå forud for selve prioriteringen.
8. Idéprioritering
Selve prioriteringen af forbedringstiltag starter med at udvælge de ideer, der formodes at give den største værdi for kunderne. Når de er udvalgt, kan de strukturers i en matrix over værdien af forbedringstiltag versus sværhedsgraden af tiltagenes implementering. En sådan matrix er illustreret nedenfor:
9. Implementering af tiltag
Det er i den sidste fase, at værdien af det strategiske arbejde kommer til udtryk. Her skal tiltagene, der skaber selve udbyttet, implementeres. Det bør ske gennem individuelle projekter baseret på konkrete 'must win battles', der afspejler strategiske fokusområder og en overordnet vision.
Efter at forbedringstiltagene er blevet implementeret og har eksisteret i nogen tid, er det relevant at foretage en Net Promotor Score, der vurderer, hvor tilbøjelig kunderne er til at anbefale den givne virksomhed, service eller produkt til andre. Vurderingens udbytte vil dog være størst, hvis den kan sammenlignes med en score fra tiden forinden forbedringstiltagenes implementering. Derfor er det relevant at starte hele strategiprocessen med en Net Promoter Score.
Den ideelle kunderejse
Der er rig mulighed for at foretage simple optimeringer lige nu og her. Bare ved at tage noter af de enkelte øjeblikke med kundekontakt kan der udledes små udfordringer og deraf følgende forbedringstiltag.
Men er ønsket at skabe den ultimative kundeoplevelse fra A til Z, er det nødvendigt ikke blot at optimere eksisterende trin i kunderejsen, men at gentænke rejsen. Altså sætte sig ned og definere den ideelle kunderejse trin for trin for så efterfølgende at overveje, hvordan de eksterne og interne kanaler bedst understøtter rejsen. Denne overvejelse bør foretages ud fra parametre, der er vigtige for henholdsvis eksterne og interne kanaler. Pågældende parametre ser du i illustrationen nedenfor.
Så snart du bevæger dig omkring begge grupper af kanaler, er der snarere tale om et strategisk projekt, der involverer hele virksomheden, fremfor et forbedringsprojekt. På den måde kan kunderejsen betragtes som et værktøj til forretningsudvikling i bred forstand.