Mange annoncører bruger langt flere annoncekroner pr. klik, end de burde på grund af dårlig strukturering af AdWords-kontoen og for lidt fokus på Quality Score.
Læs med her og få et par konkrete tips til, hvordan du optimerer dine kampagner i AdWords baseret på Quality Score. Du kan også hoppe til slutningen, hvis du gerne vil se, hvordan værktøjet Optmyzr giver et godt overblik på mere overordnet niveau, hvilket fx kan være nyttigt til rapportering til ledelsen.
Hvad er Quality Score?
Din Quality Score i Google AdWords er rangeret efter 1-10 ud fra sammenhængen mellem søgeord, annoncer og landing page. Hvis dine kampagner i Google AdWords har en lav Quality Score, risikerer du at gå glip af både eksponeringer og kliks og samtidig betaler en høj pris for din placering på Google.
Overordnet set defineres Quality Score ud fra følgende 4 parametre:
1. Click-Through-Rate (CTR)
Hvor mange procent af annoncens eksponeringer, der fører til klik over på sitet. Sørg for at have lange, men præcise annoncetekster, der indeholder en Call-To-Action, som vækker brugerens nysgerrighed.
2. Annoncerelevans
Jo mere relevans din annoncetekst har i forhold til de pågældende søgeord, der er tilknyttet annoncegruppen, desto højere en Quality Score vil du få. Det er derfor vigtigt, at der er samhørighed med dit søgeord, din annoncetekst og kvaliteten af landingssiden. Sørg for at bruge dine søgeord fra den givne annoncegruppe i annonceteksten og hav gerne flere varierende annoncetekster i hver annoncegruppe. For at kunne opnå denne struktur og samhørighed mellem dine søgeord og annoncetekst er det vigtigt, at du har opbygget en god struktur af dine AdWords-kampagner. Placér fx ikke forskelligartede søgeord i samme annoncegruppe, da du dermed ikke kan skabe et præcist budskab i annoncen, hvilket forringer din Quality Score.
3. Landing Page
Siden, dine besøgende lander på, når de klikker på en af dine annoncer. Din Quality Score rangeres ligeledes ud fra, hvor relevant Google vurderer, din landing page er i forhold til dine søgeord og annoncetekster. Det er vigtigt, at din landingpage har samme indhold som dine søgeord og annoncetekster. Hvis det ikke er tilfældet, bør du enten overveje at finde en anden landing page eller vurdere, om dine søgeord er korrekte i forhold til det, dit site viser til de besøgende.
4. Annonceudvidelser
Annonceudvidelser er de ekstra tilføjelser, som du kan tilføre din annonce. Det kan fx være undersidelinks, som er vigtige, da de ofte er med til at øge den generelle CTR, hvis du formår at levere nogle interessante og relevante undersidelinks, som fører brugerne til at andre sider af dit site. Eksempler herpå er tilbud, produkter, find forhandler eller lign.
Listen her er ikke udtømmende for, hvordan Googles algoritme rangerer din Quality Score, men det er de vigtigste parametre.
Høj Quality Score slår høj pris
Når du annoncerer på Google AdWords, deltager du i en auktion med andre annoncerører om, hvilke annoncer der skal vises. Google favoriserer ikke de annoncører, der er villige til at byde højest, men i stedet dem med den højeste Ad rank. Ad rank beregnes således:
Ad rank = QS x Max CPC
Så jo højere Ad rank, du har, desto billigere er prisen pr. klik:
I eksemplet her illustreres det, at annoncør 4 er villig til at betale mest for en given søgning, men opnår den dårligste placering i søgeresultatet. Modsat er annoncør 1 villig til at betale den mindste pris, men bliver placeret bedst. Årsagen er, at Google vil give brugerne så relevante resultater som muligt.
Vi ser altså med al tydelighed, at hvis du forstår dig på Googles ranking-algoritme og optimerer dine kampagner baseret på Quality Score, så er der mange penge at spare ved annoncering på Google AdWords. Samtidig skulle disse besparelser gerne betyde, at du får endnu flere relevante besøgende (og sikkert også flere konverteringer) på dit website for den samme mængde penge.
I det følgende afsnit vil vi give dig nogle tips og tricks til, hvordan du optimerer og analyserer din annoncering baseret på Quality Score.
Få overblik over din Quality Score
Quality score er som standard ikke en del af de rapporter, du ser i AdWords-interfacet, så hvis du gerne vil øge dit fokus mod den optimeringsform, skal du klikke dig ind under Søgeord > Rediger koloner > Attributter og selv vælge kolonnen kvalitetsresultat (Quality Score):
Som noget nyt kan du nu inkludere kolonerne ”Annoncerelevans”, ”Landingssideoplevelse” og ”Forventet CTR” i din oversigt.
Det betyder, at du lettere kan lokalisere hvilke optimeringstiltag, der skal sættes ind for at forbedre Quality scoren.
Fx viser det øverste søgeord (nedenfor), at annoncen scorer ”Over middel”, men at landingssideoplevelsen og den forventet CTR er under middel.
Yderligere er det i AdWords interfacet blevet muligt at se historisk QS og på den måde få indsigt i, hvordan den har udviklet sig over tid.
I kolonnen markeret med rødt vil du - ned på hvert enkelt søgeord - kunne se, hvordan dit søgeord rangeres med hensyn til Quality Score. I tilfældet her har vi et søgeord med 3/10 i kvalitetsresultat, en CTR på 4,74% og med en Gns. CPC på 4,37 kr. Her ser vi altså, hvordan kvalitetsresultatet har indflydelse på klikpriserne. Men hvordan løser man så denne udfordring?
Det nemmeste vil i ovenstående tilfælde være at pause søgeordet med en lav Quality Score, men det er ikke altid den rigtige løsning. I stedet skal vi have fat i nogle af de faktorer, som Google rangerer søgeordets Quality Score ud fra (se dem øverst i artiklen). Det kan fx være, at trække søgeordet over i sin egen annoncegruppe for at lave en mere relevant annoncetekst, som måske endda vil kunne øge CTR på søgeordet. Yderligere kan man overveje, om søgningen overhovedet passer til den landingpage, som vi sender brugerne ind på. Eller kan vi optimere nogle ting på landingssiden for at gøre den mere relevant for det givne søgeord?
Du kan også føre musen henover et givent søgeord og se Googles egne anbefalinger baseret på Quality Scoren:
Optmyzr giver overblik over Quality Score
Hos Novicell arbejder vi med ad management tool’et Optmyzr. Heri ligger en meget brugbar rapport, til når du netop arbejder med optimering baseret på Quality Score. Med Optmyzr kan du nemlig følge udviklingen af din Quality Score over tid baseret på konto, kampagne, annoncegruppeniveau samt søgeordsniveau. Den giver nogle visuelle og værdifulde rapporter, som skaber et hurtigt overblik over kampagnernes performance baseret på quality scoren.
Værktøjet er også brugbart, hvis resultaterne skal formidles videre til fx ledelse eller andre, der ikke arbejder hands-on med AdWords.
I Googles eget interface er det kun muligt at få et øjebliksbillede af, hvordan Quality Scoren på et givent søgeord er lige nu. Det kan derfor være svært at bevare overblikket og følge udviklingen af, hvordan de optimeringer, du har foretaget, har påvirket kontoens generelle Quality Score.
Ganske nemt får du et indblik i, hvilke af dine kampagner, annoncegrupper og søgeord, der har plads til forbedring. Dette indikeres enten med en mørkegrøn, lysegrøn, gul eller rød farve - alt i efter hvor høj en Quality Score din annoncegrupper har:
Samtidigt har du også mulighed for at se, hvilke af dine kampagner, der har opnået den højeste forbedring, siden du sidst foretog nogle ændringer under Top Movers:
Det skal dog nævnes, at rapporten ikke skal tages som et 100% reelt billede af virkeligheden, da det jo fortsat er Googles algoritme, der afgør rangeringen. Men rapporterne her giver et rigtig fint indblik og ikke mindst overblik over, hvor der skal sættes ind.
