Hoe overtuigt u de consument in de complexe klantreis?

De manier waarop wij mensen beslissingen nemen, zowel op het werk als thuis, verandert voortdurend. Besluitvormingsmethoden worden steeds ingewikkelder. In een nieuw rapport, Decoding Desicions, richt Google zich op gedragingen die de grootste impact hebben op het moment waarop consumenten merken en producten digitaal evalueren.

Google beweert dus dat ze een verklaring hebben gevonden waarom en hoe een potentiële klant zijn voorkeuren van het ene merk naar het andere verplaatst. Het gaat er dus niet alleen om dat meer mensen op de website klikken, maar men moet er ook voor kunnen zorgen dat bezoekers worden omgezet in business, en daarmee ook door conversie een kans op financieel gewin voor het bedrijf helpen creëren. Daarnaast is het belangrijk om te begrijpen waarom een gebruiker klant wordt, en niet alleen te hopen dat ze het zelf ontdekken.

Het kan lang duren, en verschillende factoren spelen een grote invloed op de keuze die de klant maakt vanaf het moment dat hij op zoek gaat naar een product of dienst, totdat hij daadwerkelijk een bepaald merk kiest en het product of de dienst koopt. Om het nog ingewikkelder te maken, zal dit proces, de zogenaamde customer journey, van consument tot consument verschillen.

Gebruik van gedragsonderzoek om besluitvormingsprocessen van consumenten in kaart te brengen

In 2019 besloot Google het koopgedrag van gebruikers te onderzoeken. Het doel was om erachter te komen hoe gebruikers beslissingen nemen in een complexe, online "kamer", de messy middle genaamd, die oneindig veel informatie en keuzes bevat.

Het resultaat hiervan was misschien niet verrassend gerelateerd aan elke individuele psychologie. Ze ontdekten dat consumenten deze ruimte beheersten door gebruik te maken van hun cognitieve stoornissen die diep geworteld waren in hun psychologie. De enquête concludeerde dat er honderden vooroordelen waren bij het testpanel, maar er waren nog steeds zes verschillende vooroordelen die opvielen als het ging om de uiteindelijke beslissing van de keuzes van consumenten tijdens een koopproces. Deze vooroordelen kwamen overeen met de vooroordelen die traditioneel worden gebruikt in academisch gedragsonderzoek - lang voordat het internet bestond.

Zes cognitieve vooroordelen

Google concludeerde dat wanneer de gebruiker naar het rommelige midden gaat, cognitieve stoornissen een impact hebben op hun winkelgewoonten. Hoewel er, zoals gezegd, verschillende vooroordelen zijn, koos Google ervoor om er zes prioriteit te geven. Hier met een overzicht met een korte beschrijving:

  1. Category heuristics

Korte beschrijving van het product die het besluitvormingsproces van de consument kan helpen vereenvoudigen

  1. Power of now

Hoe korter de consument heeft om een keuze te maken, hoe beter

  1. Social proof

Aanbevelingen en recensies van anderen spelen een positieve rol bij de beslissing van de consument

  1. Scarcity bias

Het product wordt meer gewild naarmate het assortiment kleiner wordt

  1. Authority bias

Creëert geloofwaardigheid als een deskundige een positieve recensie geeft

  1. Power of free

Gratis spullen bij een aankoop kunnen motiverend zijn voor de gebruiker

Hoe slagen marketeers in de messy middle?

Ondanks dat de messy middle een gecompliceerde "kamer" blijkt te zijn, wordt zo voor de consument dagelijks een winkelbeleving opgebouwd. De bovenstaande vooroordelen worden al jaren door adverteerders gebruikt om een ​​breder publiek te bereiken en om de consument naar een gunstige beslissing voor het bedrijf te leiden.

Desalniettemin kan de markt tijdelijk heroverwegen hoe ze voordeel kan halen uit de genoemde vooroordelen, en zo de consument in de juiste (koop) richting leiden door hem de kennis te geven die hij nodig heeft om een ​​beslissing te kunnen nemen.

Er zijn verschillende gebieden waarvan Google beweert dat een marketeer er rekening mee moet houden wanneer hij het heeft over "het rommelige midden" en het koopproces van de consument. Het is belangrijk dat wanneer een consument een behoefte kent en zo een proces start om een ​​product of dienst te vinden die aan die behoefte kan voldoen, het merk aanwezig is en ook interesse wekt. Dit stelt de consument in staat om te beslissen of dit iets is waar hij van kan profiteren, terwijl het tegelijkertijd het merk versterkt door meer kennis en zichtbaarheid in de markt.

Daarnaast raadt Google aan om de zes vooroordelen intelligent en verantwoord te gebruiken in "het rommelige midden" om het merk overtuigend te maken wanneer consumenten het merk in hun koopproces beschouwen.

Ten slotte wordt erop gewezen dat je als bedrijf moet proberen de kloof tussen de trigger en de aankoop zelf te dichten, zodat er minder tijd zit tussen waar bestaande en potentiële klanten kunnen worden blootgesteld aan concurrerende merken.

Analyse van zoekgedrag

Na de publicatie van het Google-rapport hebben we bij Novicell besproken hoe we de bovenstaande tools kunnen oefenen en de inzichten van Google kunnen vertalen ten behoeve van het bedrijf van onze klanten. We zijn onder andere overgegaan van trefwoordanalyse naar zoekgedragsanalyse, waarbij we kijken naar een combinatie van woorden en gedrag in plaats van alleen trefwoorden. Om nog beter te begrijpen hoe consumenten denken in een koopproces, nemen we de volgende vragen als uitgangspunt bij het uitvoeren van een zoekgedragsanalyse:

  • Waar zijn mensen naar op zoek?
  • Bent u gevonden op wat potentiële klanten zoeken?
  • Wat zien de gebruikers in de zoekresultaten in relatie tot de verschillende pagina's die met elkaar concurreren?
  • Wat is het gedrag van de gebruiker bij het bezoeken van een bepaalde website? Waar worden ze door beïnvloed? Waar klikken ze?
  • Is er rekening gehouden met de zes vooroordelen? Hoe worden deze gebruikt?
  • Hoe gebruiken concurrerende bedrijven deze tools?

We gebruiken deze analyse om te kunnen beoordelen wat er moet gebeuren op de websites van klanten om het waarschijnlijker te maken dat een consument actief de keuze maakt om te converteren naar koper.