Hvorfor velge mellom disse to når du kan ha det beste fra begge verdener? Basert på våre erfaringer og en rekke eksterne studier, oppnås de beste resultatene når du kombinerer søkemotoroptimalisering (SEO) med betalt søk/betal per klikk (PPC) annonsering og skaper synergier.
De viktigste forskjellene mellom SEO og betalt søk
Både organiske og betalte søkeresultater vises på søkemotorer og konkurrerer om synlighet og trafikk. Derfor er det viktig å skape tilpasning og koordinering mellom aktivitetene utført av SEO-teamet og de betalte søkene. La oss først se på forskjellene.
Hva er SEO?
Med organisk trafikk kan du tiltrekke "gratis" klikk til nettstedet ditt gjennom organiske søkeresultater, noe som eliminerer behovet for kostnader per klikk. Å oppnå en topprangering krever en målrettet innsats innen SEO, da Google bruker over 200 rangeringsfaktorer for å velge den mest relevante landingssiden for søkeresultatet. Det innebærer å investere betydelig tid og ressurser, men belønningen av SEO ligger i dens evne til å gi langsiktige resultater som fortsetter å være til nytte for nettsiden din langt inn i fremtiden.
Hva er betalt søk?
Trafikken hentet fra betalte søk kommer med en pris – en kostnad per klikk. Annonsene dine er kvalifisert for visning fra det øyeblikket de aktiveres. Disse vises over de organiske søkeresultatene sammen med annonser fra andre annonsører og konkurrenter. Du kan med andre ord oppnå resultater umiddelbart ved å slå annonsene av og på som du vil. I betalte søk beholder annonsøren kontrollen over valg av landingsside i steden for Google. Dette strategiske valget er vanligvis basert på destinasjonssidens konverteringspotensial, noe som gjør betalt søk til et sentralt punkt for å oppnå gunstig ROI/ROAS (Return of Investment/Return on Ad Spend). Mens hovedmålet med annonsering er å be brukeren om å foreta en bestemt handling, for eksempel å foreta et kjøp (en konvertering), kan betalt søkeannonsering tjene flere formål utover konverteringsdrevne mål. Det kan effektivt brukes til merkevarebygging og for å imøtekomme brukere som søker informasjon.
Hvordan SEO og betalt søk utfyller hverandre
Det er klare forskjeller mellom SEO og betalt søk, men de to kan utfylle hverandre og skape en positiv ringvirkning hvis de håndteres riktig. Dette avhenger av samarbeid, kunnskapsdeling og åpenhet mellom teamets håndtering av SEO og betalt søk.
Viktige områder der synergien mellom SEO og PPC kan utnyttes inkluderer:
- Landingssideopplevelse og DSA (dynamiske søkeannonser): Sikre at landingssider er optimalisert for organisk og betalt trafikk for å forbedre brukeropplevelsen.
- Søkeordanalyse: Koordinering av søkeordundersøkelser for å identifisere søkeord med høy ytelse for både SEO og annonsekampanjer, og maksimere den generelle synligheten.
- Nytt innhold: Å lage nytt innhold som henvender seg til brukere på hvert kundereisestadium kan øke organisk rangering og annonserelevans betydelig.
Strukturert data: Ved å implementere strukturert dataoppmerking kan nettsider forbedre søkemotorens forståelse av innholdet, noe som resulterer i forbedret visning av søkeresultater for både SEO og betalte annonser. - SEO-metadata: Ved å lage overbevisende metartitler og beskrivelser som stemmer overens med annonseteksten, kan nettsider sikre et konsistent budskap på tvers av både organisk og betalt innhold.
- Customer Journey Mapping: Utvikle en omfattende forståelse av kundereisen for å skreddersy SEO og annonsestrategier deretter.
Landingssideopplevelse og DSA
Landingssider spiller en viktig rolle, ikke bare for å optimalisere SEO-innsatsen, men også for å maksimere effektiviteten til betalt søkeannonsering.
I Google Ads er det en kvalitetsparameter som måler nivået til søkeord, kalt kvalitetspoeng. Poengsummen beregnes basert på forventet klikkfrekvens (CTR), annonserelevans og opplevelse av landingssiden. Landingssideopplevelsen har stor betydning i den samlede kvalitetspoengene og vurderes blant annet ut fra om søkeordet vises på landingssiden, om siden er mobilvennlig, om siden er rask og lignende faktorer. Disse faktorene ligner på de som er viktige for SEO, så det er en god idé å samarbeide og dele kunnskap på dette området.
Høyere kvalitetspoeng fører ofte til lavere pris per klikk, så optimalisering av landingssider er til fordel for både SEO og betalt søkeannonseringsaktivitet.
For eksempel kan annonseteamet dele lister med SEO-teamet som inneholder søkeord med lav kvalitetspoengsum og dårlig landingssideopplevelse. På denne måten kan SEO-teamet få innsikt i hvilke landingssider som bør optimaliseres for annonser eller finne innholdshull.
Landingssidene på nettsiden din spiller en avgjørende rolle i å påvirke dynamiske søkeannonser (DSA) innen betalte søk. DSA bruker nettstedets innhold, for eksempel kategorier, landingssider, nettadresser og mer, for automatisk å velge annonsemål og lage relevante annonsebeskrivelser. Når en bruker søker etter innhold som samsvarer med de valgte annonsemålene, genererer Google annonsen og viser den til brukeren. DSA er kun så god som landingssidene og nettadressene den er målrettet mot. Jo bedre landingssiden og innholdet er, desto bedre kan den dynamiske søkeannonsen gi resultater. Derfor er dette en annen viktig grunn til å optimalisere landingssider.
Det er imidlertid viktig å tenke på at optimaliserte organiske landingssider kan tjene et annet formål (f.eks. informative sider høyere opp i salgstrakten) sammenlignet med det som er mest effektivt for betalt søkeannonsering. Ved å eksperimentere med landingssider kan du identifisere hvilke som resonerer best med målgruppen din, og tilpasser deg bedre med målene for PPC-kampanjene dine og hvilke som er bedre på organisk rangering.
Søkeordanalyse
SEO- og betalte søketeam kan dra nytte av å samarbeide om søkeordanalyse. Mange av søkeordene du oppdager er sannsynligvis mer egnet for SEO eller omvendt, så det er en god idé å koordinere hvem som fokuserer på hva.
SEO-teamet vil vanligvis ende opp med en omfattende søkeordliste, hvorav mye ikke er fornuftig å annonsere på, for eksempel hvordan-spørringer og andre informasjonssøkende ord høyere opp i salgstrakten. På den andre siden vil annonseteamet vanligvis finne et betydelig antall søkeord lenger ned i salgstrakten, for eksempel kjøp eller prisrelaterte søkeord som «billigste [produkt]» eller «kjøp [produkt]».
Søk
Det vil også være mange søkeord som gir mening både for SEO og betalt søk. I disse tilfellene bør det vurderes om det er taktisk å være synlig organisk og gjennom betalt annonsering. Hvis du har dårlige organiske resultater for et viktig søkeord, men det er et betydelig markedspotensial, er det logisk å annonsere på det søkeordet. Andre scenarioer kan omfatte:
Scenario 1: Identifiser viktige ikke-produkt-/ikke-merkesøkeord med organisk plassering 1-rangering, men ingen konkurranse og ingen annonsering – i dette tilfellet er det kanskje ikke nødvendig med annonsering siden det allerede er relativt sikker synlighet.
Scenario 2: Identifiser viktige ikke-produkt/ikke-merkesøkeord med organisk plassering 1-rangering, men betydelig konkurranse og svingninger, og mange annonsører – i dette tilfellet er det en god idé å annonsere for å sikre synlighet.
En effektiv og samarbeidende tilnærming for å utnytte søkeord er å dele lister over konverterende søkeord mellom team. Denne praksisen gir alle teammedlemmer mulighet til å få verdifull innsikt i hva som har vist seg å være vellykket, noe som fører til en dypere forståelse av søkeordresultater.
Nytt innhold
Nøkkelordanalyse og samarbeid skaper verdifulle muligheter for forbedret identifisering og utnyttelse av nye prospekter. SEO-team kan for eksempel oppdage eventuelle innholdshull på nettsiden ved å bruke Google Ads-søkeord. I tråd med dette kan annonseteamet varsle SEO-teamet om nye søkeord uten destinasjonssider eller relevant innhold tilgjengelig.
SEO-teamet kan si ifra til annonseteamet hvis det er nytt innhold har blitt laget som imøtekommer en kjøpsrelatert søkehensikt.
Strukturerte data
Strukturerte data er mye brukt i SEO og kan kalles «metadata», dette er ikke umiddelbart synlig for brukeren. Det vises for eksempel som anmeldelsesstjerner, FAQ-svar, forfatternavn og lignende elementer i de organiske søkeresultatene. Disse kalles Rich Snippets eller Rich Results.
Mange av de strukturerte dataelementene vises ikke i søkeresultatene, men hjelper søkemotorer som Google å forstå landingssidens innhold, når den ble publisert, hvem som publiserte den, og så videre. Den vanligste formen for strukturerte data er Schema Markup Language fra Schema.org.
Det er viktig å forstå hvordan strukturerte data brukes på produktsider og hvordan det påvirker betalte søk. Strukturerte data overfører informasjon om produktet til søkemotorer, for eksempel pris, merke, navn, beskrivelse og lagerstatus, samt bilder, fraktpris og utsalgspris. Det er mengden data som må spores manuelt.
I dag har de fleste ecommerce innholdsstyringssystemene (CMS), heldigvis, en funksjon som gjør at de strukturerte dataene automatisk legges ut på produktsidene. Dataene dine må imidlertid være korrekte. Det er de samme dataene som er angitt i produktfeeden som brukes for Google Shopping.
Du kan berike produktfeeden din med nye data gjennom Merchant Center eller et tredjepartsverktøy som DataFeedWatch. Men, jo bedre basefeed og strukturerte data, jo mindre tid bruker du på tekniske feilrettinger og manuelle feedoptimaliseringer. Her kan annonseteamet jobbe tett med SEO-teamet for å holde det relevant.
SEO metadata
SEO-teamet og annonseteamet kan også dra nytte av å samarbeide om SEO-metadata. På en annonseringsplattform som Google Ads er det mye enklere og raskere å splitte ulike annonsemeldinger, USP-er og CTA-er samtidig, enn landingssider som prøver å rangere organisk.
På denne måten kan du raskt finne ut hva som fungerer og ikke gjør det i søkeresultatene.
Splitttesting av ulike annonsetekster i Ads kan inspirere til effektive SEO-metadata, basert på blant annet annonsenes CTR. Vær imidlertid forsiktig med å blindt duplisere innhold i både annonsetekst og SEO-metadata. Årsaken bak dette er at brukere på ulike stadier av kjøpsreisen kan trenge tydelige meldinger tilpasset deres spesifikke behov.
Avdekke kjøpsreisen
Forbrukerkjøpsreisen viser seg ofte å være mer intrikat og flerfasettert enn vi kanskje forventer. I stedet for å følge en enkel, lineær vei, omfatter den en rekke berøringspunkter som spenner fra den første interessen som ble vekket til den endelige kjøpsbeslutningen. Dette fenomenet, ofte referert til som «den rotete midten» av Google, innebærer en lengre periode med forskning og evaluering ettersom forbrukere søker relevant informasjon og sammenligner produkter innenfor deres interesseområde.
Et enkelt eksempel kan være vennen din som forteller deg hvor praktisk en robotstøvsuger er. Du blir interessert i å kjøpe en robotstøvsuger og undersøke på Google hvilken robotstøvsuger som er best i test. Du får en hel haug med resultater med organiske søkeresultater, hver med sin preferanse for den beste robotstøvsugeren, samt hvilke som er best for prisen, best for støvkapasitet eller sugekraft osv. Du besøker forhandlerne for å finne den beste prisen. Deretter vil du også begynne å se mange bannerannonser på ulike nettsider og sosiale medier. Etter noen dager ser du at en forhandler har tilbud på en av robotstøvsugerne du vurderer å kjøpe, og du velger derfor å kjøpe produktet.
Disse trinnene, eller berøringspunktene, påvirker forbrukerens valg under kjøpsreisen. Det kan være mange trinn, spesielt hvis forbrukeren ennå ikke har valgt et foretrukket merke fra starten. Derfor er det viktig å være tilstede med markedsføringen din gjennom hele kjøpsreisen.
Når det gjelder søkemotorer, bør du være tilstede når forbrukeren starter sitt informasjonssøk. Og det er her SEO kommer inn.
De organiske resultatene er ofte mer relevante enn de betalte resultatene når du er langt oppe i salgstrakten. I de fleste tilfeller gir det ikke mening å bruke penger på søkeord så langt unna et kjøp eller konvertering som informasjonssøk er. Det kan for eksempel være spørsmål med høyt volum, hvor det kan være mer fornuftig for SEO-teamet å lage en FAQ som svarer på spørsmålene.
På den annen side utmerker betalt søk seg lenger ned i salgstrakten når forbrukeren har blitt mer bevisst på ønsket produkttype og merke og hva som er enda mer spesifisert, f.eks. farge, størrelse, materialer osv. Her vil konverteringsraten som regel være høyere, og avkastningen på annonsene dine blir bedre.
I noen tilfeller kan det også være fornuftig å annonsere på mer generiske søkeord, for eksempel robotstøvsuger, hvis du har budsjettet. Her må man imidlertid forvente at det vil være en økning i trafikken og en nedgang i ROI/ROAS sammenlignet med mer spesifikke, long-tail søkeord.
I mange tilfeller er det fornuftig å ha synlighet organisk og gjennom betalte plasseringer. Å være synlig begge steder skaper merkevaregjenkjenning og kan tiltrekke seg flere klikk. Det er mer sannsynlig at brukere klikker på et organisk søkeresultat hvis de har sett en annonse for det samme nettstedet før. Hvis brukerne ikke ser både et betalt resultat og et organisk resultat, kan de tvile på legitimiteten til merkevaren din, og du mister mye potensiell trafikk.
Hvorfor det er viktig å få synergi mellom SEO og betalt søkeannonsering
Det er avgjørende å ikke jobbe i siloer, men heller ta en mer helhetlig tilnærming til å evaluere ytelsen til markedsaktiviteter.
For å skape synergi mellom SEO og betalt søk, er det viktig å samarbeide på tvers av avdelinger. SEO-teamet bør for eksempel informere annonseteamet om eventuelle endringer eller stenginger av viktige nettadresser. Omvendt bør annonseteamet informere SEO-teamet hvis de trenger en ny destinasjonsside for en kampanje. Dette kan skyldes et innholdsgap, men det kan også være at en ideell landingsside allerede eksisterer for formålet. Kommuniser og unngå kannibalisering av søkeordene dine.
Når det er relevant, bør nye initiativ som nettsideoppdateringer, nye produkter, kampanjer, rebranding osv. deles på tvers av begge team slik at alle er informert. Hvis det er aggressiv budgivning på spesifikke søkeord i løpet av en viss periode, bør det rapporteres til SEO-teamet. Organisk trafikk kan oppleve en nedgang i perioden når annonser har økt synlighet.
Betalt søkeannonsering kan ikke erstatte SEO, og SEO kan ikke erstatte betalt søkeannonsering. Disse to kanalene fungerer best sammen, og de skal ikke ses på som konkurrerendekanaler, men som en del av en helhetlig strategi for søkemotormarkedsføring (SEM). På denne måten får du bedre muligheter til å ha en helhetlig oversikt over data fra søkemotorer og ta de beste beslutningene basert på disse dataene.
