Om er webbshop säljer bra, varför är ett högt PageSpeed-resultat så viktigt?
Intresset för att skapa snabba hemsidor har bara växt sedan Google meddelade att hastighet har blivit en viktig rankningsfaktor. Även om det råder bred enighet i branschen om att prestanda är viktigare än någonsin, upplever vi fortfarande e-handelsägare och chefer som inte är övertygade om effekten av ett bra PageSpeed score - speciellt när deras webbshop redan presterar bra sett till av trafik, konvertering och försäljning, trots låg poäng.
Därför kommer vi i denna artikel att fokusera på vad du går miste om när din PageSpeed score är låg, även om din webbshop säljer bra:
- Positivt inflytande på rankningen i Googles organiska sökresultat
- Lägre kostnad per klick (CPC) och bättre placeringar på Google Ads
- Färre betalda klick som aldrig blir till besök
- Bättre nyckeltal (KPI)
- Bättre utnyttjande av crawlbudget
- Minskat Co2 fotavtryck
Kort om PageSpeed och Core Web Vitals
Samtidigt som det tidigare nämnda tillkännagivandet publicerade Google även ett antal verktyg för att mäta prestanda på en webbplats. Med PageSpeed Insights och Core Web Vitals är det nu lättillgängligt att mäta om ni uppfyller Googles standarder för bra prestanda. Prestanda är mer än bara laddningshastigheten – det handlar till stor del om den övergripande användarupplevelsen.
PageSpeed-poängen baseras på den tekniska strukturen på en webbplats och indikerar hur väl den överensstämmer med de senaste prestandastandarderna, såsom bildoptimering, begränsning av CSS och minimal användning av externa resurser.
Core Web Vitals skiljer sig från PageSpeed eftersom det fokuserar på hur väl er webbplats presterar inför riktiga användare under en given period (vanligtvis 28 dagar), baserat på ett antal tekniska mätparametrar. Eftersom den samlar in data från riktiga användare, ger den insikt i hur webbplatsen fungerar under olika förhållanden, till exempel på mobila enheter i 3G-nätverk eller när man besöker unika webbadresser som inte är cachade.
Det viktigaste är att klara Googles Core Web Vitals-bedömning, vilket betyder om det är "Godkänd" eller "Underkänd". Kom dock ihåg att välja "Ursprung" längst upp till höger, så att ni tittar på data för hela er webbplats och det inte bara är webbadressen som mäts.
Med dessa verktyg kan ni själva testa om ni uppfyller Googles kriterier för bra prestanda. Se hur bra er webbplats presterar i Google Search Console.
Kan en webbshop prestera bra utan ett högt PageSpeed-resultat?
Även om vi generellt lägger ner mycket energi på att betona vikten av webbshopprestanda, finns det under tiden inga bevis för att er onlineverksamhet inte kan trivas med alla viktiga e-handels-KPI:er, som t.ex. trafik, konvertering och försäljning – trots en låg PageSpeed-poäng. Här är det dock viktigt att avstå från att många andra parametrar utanför PageSpeed-aspekten kan spela in, som t.ex. industri, USP, varumärkesvärde, kundlojalitet, etc.
Därför kommer vi aldrig att säga att framgång online beror på en snabb webbplats. Det kan finnas gott om exempel på webbplatser som presterar fantastiskt affärsmässigt, trots en dålig teknisk prestanda. Men även i dessa fall finns det fortfarande ganska starka bevis – bl.a. från Google själv - att det finns mycket att vinna affärsmässigt genom att optimera en låg PageSpeed-score. Det handlar alltså inte om vad ni redan har, utan vad ni går miste om om er webbshop anses vara "långsam".
I takt med att prestanda blir allt viktigare i förhållande till ranking kan man lätt föreställa sig att konkurrensen om att ha den snabbaste webbshoppen i sin bransch bara kommer att hårdna i framtiden.
Vad missar ni om ni har en låg PageSpeed-poäng?
Vi har gjort den nödvändiga researchen och sammanställt en lista över de viktigaste sakerna ni potentiellt missar om ni har en låg PageSpeed score och/eller "Failed" CWV. Alla punkter här är baserade på Googles egna publicerade artiklar om webbprestanda, samt våra erfarenheter från våra egna projekt.
1. Positivt inflytande på rankningen i Googles organiska sökresultat
I tidigare algoritmuppdateringar har Google gjort vad de kallar "Page experience " till en viktig rankningsfaktor. Sidupplevelse är ett samlingsbegrepp som täcker hur bra användarupplevelsen är på er sajt, baserat på Core Web Vitals, och därmed även indirekt er PageSpeed.
Men de gör det också klart att det alltid kommer att vara den mest relevanta sidan som har högsta prioritet, även om sidupplevelsen här kan vara lägre. Men för webbshoppar, där två sidor kan vara lika relevanta för en given produktsökning, har sidupplevelsen ökat inflytandet. Om ni t.ex. har konkurrenter som säljer samma eller liknande produkter kan det vara endast sidupplevelsen som blir den avgörande parametern för hur högt er butik rankas i de organiska sökresultaten.
2. Lägre kostnad per klick (CPC) och bättre placeringar på Google Ads
Om ni annonserar på Google Ads är ni förmodligen redan bekanta med termen "Quality Score", som är en term för hur bra era annonser presterar. Poängen baseras på 3 delar, varav en är "Målsidesupplevelse". Var och en av dessa delar bedöms som antingen "Under medel", "Genomsnitt" och "Över medel", vilket indikerar om de kan förbättras.
Om er "Målsidesupplevelse" är under genomsnittet är rekommendationen tydlig från Google: optimera er sidas hastighet och mobilvänlighet.
Ett högt kvalitetsresultat på era annonser innebär inte bara en bättre sannolikhet att de presterar bra när det gäller klick och omvandlingar, utan har också en direkt inverkan på era priser och placeringar. Den så kallade "Ad quality" påverkar direkt hur högt upp på resultatsidan era annonser ligger och er kostnad per klick.
Exempel: Webshop får fler visningar och klick, och CPC sänks med över 50 %.
Här är ett riktigt före/efter exempel på detta, från en av våra kunders webbshop:
3. Färre betalda klick som aldrig blir till besök
Det är en sak att kunna spara pengar på den faktiska kostnaden för de klick som genereras via era annonser. En annan sak är att ni kanske redan betalar för klick som aldrig hamnar i ett besök i er butik eftersom användarna inte vill vänta på att sidan ska laddas.
Enligt en stor studie gjord av Google finns det ett direkt samband mellan laddningstiden på en sida och risken för att användaren lämnar sidan: ju längre laddningstiden är, desto större är risken att användaren "studsar". Som ett exempel nämner Google att 53 % av besöken lämnar sidan om en mobilsajt tar längre tid än 3 sekunder att ladda.
För e-handel är 3 sekunder inte nödvändigtvis lång tid, eftersom webbshoppar ofta är beroende av funktionalitet, tredjepartsskript och stora bilder innan sidan har laddats klart.
Om ni har för mycket betald trafik som studsar går ni inte bara miste om potentiellt förlorade intäkter från en konvertering, utan ni betalar också för klick genom annonser som aldrig blir till mer än ett enda klick.
Vi kan väl anta att detta beteende bland användare är universellt och att det gäller oavsett vilken annonsplattform klicket kommer ifrån. Om ni har betald trafik från t.ex. Google, Facebook och Instagram kan det potentiellt vara många betalda klick som aldrig blir till ett besök.
4. Bättre nyckeltal (KPI:er)
Viktiga marknadsförings-KPI:er som avvisningsfrekvens, sessionslängd, antal sidvisningar och konverteringsfrekvens påverkas alla indirekt av en sidas PageSpeed-poäng, eftersom de indikerar hur bra upplevelse era användare har när de besöker er webbplats. Därför kan det finnas något att vinna på alla dessa parametrar om ni optimerar er sidas PageSpeed score.
Det är nästan omöjligt att säga något konkret om exakt vilken inverkan en optimering av er PageSpeed-poäng kan ha på ert företag, eftersom det kan variera mycket från sida till sida.
Det finns dock gott om väldokumenterade fall på stora webbplatser som har uppnått imponerande resultat genom att arbeta med Core Web Vitals. Till exempel har Google publicerat ett antal detaljerade cases om hur en optimering av CWV har påverkat nyckeltalen för några utvalda företag.
Så även om det kan vara svårt att i förväg veta vilka fördelar man kan vinna här så är möjligheterna stora, framför allt för webbshoppar där en liten förbättring av konverteringsgraden kan ha stor påverkan på verksamheten.
5. Bättre utnyttjande av crawlbudgeten
När Googles robot besöker er webbplats för att indexera den, så avsätter den en begränsad tid för att genomsöka så många sidor på er webbplats som möjligt. Den här tiden kallas för en sidas 'crawl budget'.
Det är viktigt att optimera er sidas prestanda, eftersom en snabb laddningstid kan göra att Google kan genomsöka fler webbadresser inom tidsbudgeten. Google rekommenderar därför att ni säkerställer ett bra resultat för att maximera er genomsökningsbudget.
Detta är särskilt viktigt för webbshoppar som har många unika sidor som behöver indexeras, såsom produkter och kategorier.
6. Minskat CO2-fotavtryck
Denna punkt är kanske bland de mer överraskande på listan, men tro det eller ej: er webbshop har ett koldioxidavtryck. Detta beror på att den finns på en server som använder ström. Ju mer data som måste hämtas från servern till användarna, desto mer kraft går åt och det är direkt relaterat till hur bra er webbshop presterar tekniskt.
Enligt httparchive.org har den genomsnittliga webbplatsen gått från 468 KB 2010 till över 2 000 KB idag. Det gör att allt mer kraft går åt varje gång en webbplats besöks.
Förutom att vi alla borde göra vårt för att nå de 17 globala målen så finns det också ett affärsincitament i detta.
En förbättrad PageSpeed score kan potentiellt innebära lägre kostnader för hosting och hjälpa till att minska risken för överbelastning av servern under högtrafik som t.ex. på Svart fredag. Men det kan också ha betydelse för hur er verksamhet står sig, i en värld som är mer och mer klimatorienterad. Som företag kan både er bransch, ert varumärkesvärde, er sociala ansvarspolicy och er målgrupp ställa krav på ett visst ansvar gentemot klimatet – så detta kan gå vidare och bli en stark konkurrensparameter.
Lyckligtvis finns det ett enkelt sätt att testa om er webbplats anses vara "grön" eller inte.
Website Carbon Calculator kan skanna och uppskatta ert CO2-fotavtryck.
Så, hur mycket går ni miste om?
Vi kan inte på något sätt utesluta att er onlineverksamhet kan prestera bra på alla viktiga KPI:er, och att det därför kan vara lätt att underskatta värdet av en hög PageSpeed score. Det finns dock starka bevis för att er PageSpeed-poäng har en direkt inverkan på:
- Er synlighet i de organiska sökresultaten
- Era priser (CPC) på – och effekten av – era Google Ads
- Era KPI:er, som t.ex avvisningsfrekvens, sessionslängd, antal sidvisningar och konverteringsfrekvens
- Ert utnyttjande av er genomsökningsbudget
- Ert fotavtryck på klimatet
Om ni är intresserade av att fördjupa er mer i ämnet har Google själva ganska bra dokumentation av vikten av en bra användarupplevelse, och ännu fler fall av vad stora företag har åstadkommit i deras verksamheter genom att arbeta med PageSpeed.