Varför välja mellan de två när du kan få det bästa av två världar? Baserat på våra erfarenheter och många externa studier uppnås de bästa resultaten när man kombinerar sökmotoroptimering (SEO) med betald sökning/betala per klick (PPC) annonsering och skapar synergier.
De viktigaste skillnaderna mellan SEO och betald sökning
Både organiska och betalda sökresultat visas på sökmotorer och konkurrerar om synlighet och trafik. Därför är det viktigt att skapa anpassning och samordning mellan de aktiviteter som utförs av SEO och betalda sökteam. Men låt oss först titta på skillnaderna.
Vad är SEO?
Med organisk trafik kan du locka "gratis" klick till din webbplats genom organiska sökresultat, vilket eliminerar behovet av en kostnad per klick. För att uppnå en topprankad position krävs dock en riktad insats inom SEO, eftersom Google använder över 200 rankningsfaktorer för att välja den mest relevanta målsidan för sökresultatet. Det innebär att investera avsevärd tid och resurser, men belöningen av SEO ligger i dess förmåga att ge långsiktiga resultat som fortsätter att gynna din webbplats långt in i framtiden.
Vad är betald sökning?
Trafiken som erhålls från betald sökning kommer till ett pris – en kostnad per klick. Dina annonser är kvalificerade att visas från det ögonblick de aktiveras. Och de visas ovanför de organiska sökresultaten tillsammans med annonser från andra annonsörer och konkurrenter. Med andra ord kan du uppnå resultat direkt genom att slå på och av annonserna som du vill. I betald sökning behåller annonsören kontrollen över val av målsida snarare än Google. Detta strategiska val baseras vanligtvis på målsidans konverteringspotential, vilket gör betald sökning till en central punkt för att uppnå gynnsam ROI/ROAS (Return of Investment/Return on Ad Spend). Medan det primära målet med annonsering är att uppmana användaren att vidta en specifik åtgärd, som att göra ett köp (en konvertering), kan betald sökannonsering tjäna ytterligare syften utöver konverteringsdrivna mål. Det kan effektivt användas för varumärkesbyggande och för att tillgodose användare som söker informationssökningar.
Hur SEO och betald sökning kompletterar varandra
Det finns tydliga skillnader mellan SEO och betald sökning, men de två disciplinerna kan komplettera varandra och skapa en positiv spridningseffekt om de hanteras på rätt sätt. Det beror på samarbete, kunskapsdelning och transparens mellan teamets hantering av SEO och betald sökning.
Viktiga områden där synergin mellan SEO och PPC kan utnyttjas inkluderar:
- Målsidesupplevelse och DSA (Dynamic Search Ads): Se till att målsidor är optimerade för organisk och betald trafik för att förbättra användarupplevelsen.
- Sökordsanalys: Koordinering av sökordsforskning för att identifiera högpresterande sökord för både SEO och annonskampanjer, vilket maximerar övergripande synlighet.
- Nytt innehåll: Att skapa nytt innehåll som vänder sig till användare i varje kundresa kan avsevärt öka den organiska rankningen och annonsrelevansen.
- Strukturerad data: Genom att implementera strukturerad datauppmärkning kan webbplatser förbättra sökmotorernas förståelse för deras innehåll, vilket resulterar i förbättrad visning av sökresultat för både SEO och betalda annonser.
- SEO-metadata: Genom att skapa övertygande metatitlar och beskrivningar som stämmer överens med annonstexten kan webbplatser säkerställa ett konsekvent budskap över både organisk och betald.
- Customer Journey Mapping: Utveckla en heltäckande förståelse för kundresan för att skräddarsy SEO och annonsstrategier därefter.
Erfarenhet av målsida och DSA
Målsidor spelar en viktig roll inte bara för att optimera SEO-insatser utan också för att maximera effektiviteten av betald sökannonsering.
I Google Ads finns en kvalitetsparameter på sökordsnivå som kallas kvalitetsresultat. Poängen beräknas baserat på förväntad klickfrekvens (CTR), annonsrelevans och målsidesupplevelse. Upplevelsen av målsidan har stor betydelse i det övergripande kvalitetsresultatet och bedöms bland annat utifrån om sökordet dyker upp på målsidan, om sidan är mobilanpassad, om sidan är snabb och liknande faktorer. Dessa faktorer liknar de som är viktiga för SEO, så att samarbeta och dela kunskap inom detta område är en bra idé.
Ett bra kvalitetsresultat leder ofta till lägre pris per klick, så att optimera målsidor gynnar både SEO och betald sökannonsering.
Till exempel kan annonsteamet dela listor med SEO-teamet som innehåller sökord med låg kvalitetspoäng och dålig upplevelse av målsidan. På så sätt kan SEO-teamet få insikter om vilka målsidor som bör optimeras för annonser eller hitta innehållsluckor.
Målsidorna på din webbplats spelar en avgörande roll för att påverka dynamiska sökannonser (DSA) inom betald sökning. DSA använder din webbplats innehåll, såsom kategorier, målsidor, webbadresser och mer, för att automatiskt välja annonsinriktningar och skapa relevanta annonsbeskrivningar. När en användare söker efter innehåll som matchar de valda annonsmålen, genererar Google annonsen och visar den för användaren. DSA är bara lika bra som målsidorna och webbadresserna som den är inriktad på. Ju bättre målsidan och dess innehåll är, desto bättre kan den dynamiska sökannonsen prestera. Därför är detta ytterligare ett viktigt skäl till att optimera målsidor.
Det är dock viktigt att tänka på att optimerade organiska målsidor kan tjäna ett annat syfte (t.ex. informativa sidor högre upp i försäljningstratten) jämfört med vad som är mest effektivt för betald sökannonsering. Genom att experimentera med målsidor kan du identifiera vilka som resonerar bäst med din målgrupp och bättre anpassa dig till målen för dina PPC-kampanjer och vilka som är bättre på organisk rankning.
Sökordsanalys
SEO och betalda sökteam kan dra nytta av att samarbeta om sökordsanalys. Många av sökorden du upptäcker är sannolikt mer lämpade för SEO eller vice versa, så det är en bra idé att samordna vem som fokuserar på vad.
SEO-teamet kommer vanligtvis att sluta med en omfattande sökordslista, varav mycket inte är meningsfullt att annonsera på, såsom hur man gör-frågor och andra informationssökande termer högre upp i försäljningstratten. Å andra sidan hittar annonsteamet vanligtvis ett stort antal sökord längre ner i försäljningstratten, till exempel köp eller prisrelaterade söktermer som "billigaste [produkt]" eller "köp [produkt]".
Sökning
Det kommer också att finnas många nyckelord som är vettiga för SEO och betald sökning. I dessa fall bör en utvärdering göras om det är taktiskt att synas organiskt och genom betald reklam. Om du har dåliga organiska resultat för ett viktigt sökord, men det finns betydande marknadspotential, är det logiskt att annonsera på det sökordet. Andra scenarier kan inkludera:
Scenario 1: Identifiera viktiga icke-produkt-/icke-varumärkessökord med organisk position 1-rankning men ingen konkurrens och ingen annonsering – i det här fallet kanske annonsering inte är nödvändigt eftersom det redan finns en relativt säker synlighet.
Scenario 2: Identifiera viktiga icke-produkt/icke-varumärkessökord med organisk position 1-rankning men betydande konkurrens och fluktuationer, och många annonsörer – i det här fallet är det en bra idé att annonsera för att säkerställa synlighet.
Ett effektivt och samarbetssätt för att utnyttja sökord är att dela listor med konverterande sökord mellan team. Denna praxis ger alla teammedlemmar möjlighet att få värdefulla insikter om vad som har visat sig vara framgångsrikt för varandra, vilket leder till en djupare förståelse för sökordsresultat.
Nytt innehåll
Sökordsanalys och samverkan skapar värdefulla möjligheter för förbättrad identifiering och utnyttjande av nya prospekt. SEO-team kan till exempel upptäcka eventuella innehållsluckor på webbplatsen med hjälp av Google Ads-söktermer. I linje med detta kan annonsteamet varna SEO-teamet om nya sökord utan några målsidor eller relevant innehåll tillgängligt.
Omvänt kan SEO-teamet meddela annonsteamet om nytt innehåll har skapats som tillgodoser en köprelaterad sökning.
Strukturerad Data
Strukturerad data används flitigt inom SEO och kan kallas ett "metadata"-lager som inte är direkt synligt för användaren. Det visas till exempel som recensionsstjärnor, svar på vanliga frågor, författarnamn och liknande element i de organiska sökresultaten. Dessa kallas Rich Snippets eller Rich Results.
Många av de strukturerade dataelementen visas inte i sökresultaten utan hjälper sökmotorer som Google, förstå målsidans innehåll, när den publicerades, vem som publicerade den osv. Den vanligaste formen av strukturerad data är Schema Markup Language från Schema.org.
Det är viktigt att förstå hur strukturerad data används på produktsidor och hur det påverkar betald sökning. Den överför information om produkten till sökmotorer, såsom pris, varumärke, namn, beskrivning och lagerstatus, samt foton, fraktpris och detaljhandelspris. Det är mängden data som måste spåras manuellt.
Idag har de flesta e-handels Content Management System (CMS) lyckligtvis en funktion som gör att den strukturerade datan automatiskt läggs ut på produktsidorna. Dina uppgifter måste dock vara korrekta. Det är samma data som anges i produktflödet som används för Google Shopping.
Du kan berika ditt produktflöde med ny data via Merchant Center eller ett tredjepartsverktyg som DataFeedWatch. Men ju bättre basflöde och strukturerad data är, desto mindre tid lägger du på tekniska buggfixar och manuella feedoptimeringar. Här kan Ads-teamet med fördel arbeta nära SEO-teamet för att hålla det skarpt.
SEO metadata
SEO och betalda sökteam kan också dra nytta av att samarbeta angående SEO-metadata. På en annonsplattform som Google Ads är det mycket enklare och snabbare att dela testa olika annonsmeddelanden, USPs och CTAs samtidigt än målsidor som försöker ranka organiskt.
På så sätt kan du snabbt få reda på vad som fungerar och inte i sökresultaten.
Splittestning av olika annonstexter i Ads kan inspirera till effektiv SEO-metadata, baserat på bland annat annonsernas CTR. Var dock försiktig med att blint duplicera innehåll i både annonstext och SEO-metadata. Anledningen till detta är att användare i olika skeden av köpresan kan behöva distinkta budskap skräddarsydda för deras specifika behov.
Att avslöja köpresan
Konsumenternas köpresa visar sig ofta vara mer invecklad och mångfacetterad än vi kan förvänta oss. Istället för att följa en rak, linjär väg, består den av många kontaktpunkter som sträcker sig från det första intresset som väcktes till det slutliga köpbeslutet. Detta fenomen, ofta kallat "den röriga mitten" av Google, innebär en längre period av forskning och utvärdering då konsumenter söker relevant information och jämför produkter inom sitt intresseområde.
Ett enkelt exempel kan vara din vän som berättar hur bekväm en robotdammsugare är. Du blir nu intresserad av att köpa en robotdammsugare och undersöka på Google vilken robotdammsugare som är bäst för ett test. Du får en hel drös resultat med organiska sökresultat, var och en med sin preferens för den bästa robotdammsugaren, samt vilka som är bäst för priset, bäst för dammkapacitet eller sugkraft, etc. Du besöker återförsäljarna med dem till salu och försök hitta det bästa priset. Därefter kommer du också att börja se många bannerannonser på olika webbplatser och sociala medier. Efter några dagar ser du att en återförsäljare har erbjudanden på en av robotdammsugarna du funderar på att köpa, och du väljer därför att köpa produkten.
Dessa steg, eller beröringspunkter, påverkar konsumentens val under köpresan. Och det kan vara många steg, särskilt om konsumenten ännu inte har valt ett föredraget varumärke från början. Därför är det viktigt att vara närvarande med din marknadsföring under hela köpresan.
När det kommer till sökmotorer bör du vara närvarande när konsumenten påbörjar sin informationssökning. Och det är där SEO kommer in.
De organiska resultaten är ofta mer relevanta än de betalda resultaten när du är så långt upp i försäljningstratten. I de flesta fall är det inte meningsfullt att spendera pengar på sökord så långt från ett köp eller en konvertering som informationssökningar är. Det kan till exempel vara frågor med hög volym, där det kan vara mer meningsfullt för SEO-teamet att skapa en FAQ som besvarar frågorna.
Däremot briljerar betald sökning längre ner i försäljningstratten när konsumenten blivit mer medveten om önskad produkttyp och varumärke och vad som är ännu mer specificerat, t.ex. färg, storlek, material etc. Här blir konverteringsgraden oftast högre, och avkastningen på dina annonser blir bättre.
I vissa fall kan det också vara vettigt att annonsera på mer generiska söktermer, som robotdammsugare, om du har budget. Här får man dock räkna med att det blir en ökning av trafiken och en minskning av ROI/ROAS jämfört med mer specifika, long-tail sökord.
I många fall är det meningsfullt att ha synlighet organiskt och genom betalda placeringar. Att vara synlig på båda ställena skapar varumärkesigenkänning och kan locka fler klick. Användare är mer benägna att klicka på ett organiskt sökresultat om de har sett en annons för samma webbplats tidigare. Om användare inte ser både ett betalresultat och ett organiskt resultat kan de tvivla på legitimiteten hos ditt varumärke och du förlorar mycket potentiell trafik.
Varför det är viktigt att få synergi mellan SEO och betald sökannonsering
Det är avgörande att inte arbeta i silos utan snarare ta ett mer holistiskt tillvägagångssätt för att utvärdera resultatet av marknadsföringsaktiviteter.
För att skapa synergi mellan SEO och betald sökning är det viktigt att samarbeta mellan avdelningarna. SEO-teamet bör till exempel informera Ads-teamet om alla ändringar eller stängningar av viktiga webbadresser. Omvänt bör annonsteamet informera SEO-teamet om de behöver en ny målsida för en kampanj. Detta kan bero på ett innehållsgap, men det kan också vara att en idealisk målsida redan finns för ändamålet. Kommunicera och undvik att kannibalisera dina sökord.
När det är relevant bör nya initiativ som uppdateringar av webbplatsen, nya produkter, kampanjer, omprofilering etc. delas mellan båda teamen så att alla är informerade. Om det förekommer aggressiv budgivning på specifika sökord under en viss period bör det rapporteras till SEO-teamet. Organisk trafik kan uppleva en minskning under den period då annonserna har ökat synligheten.
Betald sökannonsering kan inte ersätta SEO, och SEO kan inte ersätta betald sökannonsering. Dessa två kanaler fungerar bäst tillsammans, och de ska inte ses som konkurrerande kanaler utan som en del av en holistisk strategi för sökmotormarknadsföring (SEM). På så sätt får du bättre möjligheter att ha en heltäckande översikt över data från sökmotorer och fatta de bästa besluten utifrån den datan.