Men hvorfor overhovedet vælge mellem de to? Ud fra vores erfaringer og forskellige eksterne undersøgelser, får man nemlig de bedste resultater, når man kombinerer søgemaskineoptimering (SEO) med søgemaskineannoncering og formår at skabe de rette synergier.
Og det er netop det, som vi vil se nærmere på i denne artikel.
De primære forskelle på SEO og Google Ads
Det er ikke så underligt, at vi bliver stillet disse spørgsmål til SEO og Google Ads – for arbejdet med de to discipliner kan være ret forskellige og have forskellige formål. Men faktum er, at både de organiske og betalte søgeresultater bliver vist på søgemaskinerne og på hver sin måde kæmper om synligheden. Derfor er det vigtigt at skabe en form for afstemning og koordinering mellem de aktiviteter, der sker i SEO-teamet og i annonceringsteamet.
Men lad os først se på forskellene.
Med organisk trafik får du “gratis” trafik eller klik til din hjemmeside via organiske søgeresultater. Der er ingen pris pr. klik, og du betaler i princippet kun med den tid, du bruger på SEO-arbejdet (medmindre du har hyret en medarbejder eller konsulent til det). Vil du gerne rangere i toppen af søgeresultaterne kræver det en målrettet indsats inden for SEO. Det er ofte en tidskrævende disciplin for at opnå de ønskede resultater, både arbejdet i sig selv og tiden det tager, fra man laver arbejdet til resultater. Og tid er lig med penge. Google har over 200 ranking faktorer, de evaluerer, når de udvælger den mest relevante landingsside som søgeresultat. Til gengæld skaber SEO langsigtede resultater, som man ofte kan høste frugterne af langt ud i fremtiden.
Med betalt trafik, trafik fra søgeannoncering, betaler du en pris pr. klik. Dine annoncer er synlige fra det øjeblik, de aktiveres. Og de bliver vist over de organiske søgeresultater sammen med annoncer fra andre annoncører og konkurrenter. Med andre ord kan du skabe resultater med det samme, da du kan tænde og slukke for annoncerne, som det passer dig. Landingssiden udvælges af annoncøren selv og ikke af Google. Ofte udvælger annoncøren landingssiden ud fra konverteringspotentiale, og man kan derfor tale om at søgeannoncering er langt nede i salgstragten, da der ofte er fokus på ROI/ROAS. Dog kan søgeannoncering stadig bruges til branding og informationssøgninger, men oftest vil målet med annonceringen være at få brugeren til at foretage en bestemt handling, dvs. en konvertering, som f.eks. et køb.
Sådan komplementerer SEO og Google Ads hinanden
Der er tydelige forskelle på SEO og Google Ads, men de to discipliner kan komplimentere hinanden og skabe en positiv spillover effekt, hvis det håndteres korrekt. Det handler i høj grad om samarbejde, vidensdeling og transparens mellem de to teams, der håndterer hhv. SEO og søgemaskineannoncering.
Landingssideoplevelse og DSA
Landingssiderne er et oplagt sted at samarbejde om SEO/SEM-synergierne. Landingssiderne og deres indhold er en essentiel del af arbejdet med SEO, men det er også et utroligt vigtigt område i søgemaskineannonceringen.
I Google Ads er der et kvalitetsparameter på søgeordsniveau, kaldet kvalitetsresultat. Kvalitetsresultatet beregnes ud fra tre komponenter: forventet CTR, annoncerelevans og landingssideoplevelse. Landingssideoplevelsen har en stor betydning i det samlede kvalitetsresultatet, og bliver bl.a. vurderet ud fra, om søgeordet fremgår af landingssiden, om sitet er mobilvenligt, om sitet er hurtigt og lignende. Det er faktorer, der er meget lig dem, der er vigtige for SEO og det kan derfor være en god idé at samarbejde og dele viden på dette område.
Et godt kvalitetsresultat leder ofte til lavere klikpriser, så det er en fordel for både SEO og Google Ads at landingssiderne optimeres.
F.eks. kan Ads-teamet dele lister med SEO-teamet med søgeord, der har en lav kvalitetsscore og dårlig landingssideoplevelse. På den måde kan SEO-teamet få et indblik i, hvilke landingssider, der bør optimeres til Ads eller finde content gaps.
Landingssiderne på hjemmesiden har også indflydelse på dynamiske søgeannoncer (DSA) i Google Ads. DSA fungerer på den måde at man udvælger nogle dynamiske annoncemål fra sin hjemmeside (kategorier, landingssider, URL’er m.m.) og laver en annoncebeskrivelse, og derefter udarbejder Google en annonce og viser den til en bruger, når de foretager en søgning, der relaterer sig til indholdet på de annoncemål, der er udvalgt. DSA er derfor kun så gode, som de landingssider og URL’er, de målrettes til. Jo bedre landingssiden og dens indhold er, desto bedre kan den dynamiske søgeannonce performe. Og derfor er dette endnu en vigtig årsag til, at landingssiderne skal optimeres.
De optimerede organiske landingssider kan dog være længere væk fra en konvertering (f.eks. informative sider længere oppe i salgstragten), end hvad der er optimalt for Google Ads. Derfor kan det være en god idé at teste forskellige landingssider i annoncerne og se hvilken indflydelse, det har på konverteringerne.
Søgeordsanalyse
SEO- og Google Adsteams kan med fordel samarbejde om søgeordsanalysen. Mange af de søgeord man finder frem til, er sandsynligvis mere egnede til brug i SEO, og omvendt, og derfor kan det være en god idé at koordinere, hvem der har fokus på hvad.
SEO-teamet vil typisk ende ud med en omfattende søgeordsliste, hvor meget af det ikke giver mening at annoncere på, f.eks. hv-søgeord og andre informationssøgende søgetermer, der er langt oppe i salgstragten. Modsat vil Ads-teamet typisk finde en del søgeord længere nede i salgstragten, f.eks. købs- eller prisrelaterede søgetermer, såsom “billigste [produkt]” eller “køb [produkt]”.
Der vil også være mange søgeord, der giver mening for både SEO og Google Ads. Her skal der foretages en vurdering af, om det er en fordel at være synlig både organisk og via betalte annonceringer. Har man dårlige organiske resultater på et vigtigt søgeord, men er der et stort markedspotentiale, er det oplagt at annoncere på dette søgeord. Andre scenarier kunne være:
- Scenarie 1: Find frem til vigtige non-product/non-brand søgeord, hvor der er organiske position 1 placeringer, men ingen konkurrence og ingen, der annoncerer – her er det måske ikke nødvendigt selv at annoncere, da der i forvejen er en relativt sikker synlighed.
- Scenarie 2: Find frem til vigtige non-product/non-brand søgeord, hvor der er organiske position 1 placeringer, men meget konkurrence og udsving, og mange, der annoncerer – her vil det typisk være en god idé også selv at annoncere for at sikre synlighed.
En anden oplagt måde at arbejde med søgeord er, at dele lister med konverterende søgeord med det andet team. På denne måde får de to teams indblik i, hvad der har performet godt hos det andet team, og kan bruge det i deres strategier.
Nyt indhold
Søgeordsanalysen og det efterfølgende samarbejde åbner op for bedre identificering og udnyttelse af nye muligheder. Der er blandt andet gode muligheder for SEO-teamet at spotte eventuelle content gaps på hjemmesiden ved brug af Google Ads-søgetermer. I forlængelse af dette kan Ads-teamet gøre SEO-teamet opmærksomme på nye søgeord, hvor der ikke findes landingssider eller relevant indhold til.
Modsat kan SEO-teamet give besked til Ads-teamet, hvis der er kommet nyt indhold til, som imødekommer en købsrelateret søgeintention.
Strukturerede data
Strukturerede data er noget, der arbejdes meget med inden for SEO. Strukturerede data er et “meta-data”-lag og er i sin rå form ikke umiddelbart synlige for brugeren. De viser sig bl.a. i form af review-stjerner, FAQ-svar, navn på forfatter og lignende, ude i de organiske søgeresultater. Såkaldte Rich Snippets eller Rich Results.
Mange af de strukturerede data vises dog ikke i søgeresultaterne, men er med til at fortælle søgemaskinerne, f.eks. Google, hvad indholdet af landingssiden er, hvornår det er udgivet, hvem der har udgivet det osv. Den mest udbredte form for strukturerede data hedder Schema Markup Language fra Schema.org.
Vigtigst for denne artikel er, at fortælle om hvordan strukturerede data bruges på produktsider og hvordan det har indflydelse på Google Ads.
Strukturerede data bruges på produktsider til at viderebringe informationer om produktet, f.eks. til søgemaskiner. Det er information om alt fra produktets pris, brand, navn, beskrivelse og lagerstatus til produktbilleder, forsendelsespris og udsalgspris. Det er meget data at holde styr på manuelt.
I dag har de fleste webshop CMS’er heldigvis en funktion, der gør, at de strukturerede data automatisk bliver lagt ud på produktsiderne. Det er dog vigtigt, at webshoppens data er korrekte. Det er nemlig de samme data, der bliver sendt ud i produktfeedet, som bruges til Google Shopping.
Man kan heldigvis berige sit produktfeed med nye data via Merchant Center eller et tredjepartsværktøj, såsom DataFeedWatch. Men jo bedre grundfeedet og de strukturerede data er, desto mindre tid skal man bruge på tekniske fejlrettelser og manuelle optimeringer af feedet. Her kan Ads-teamet med fordel arbejde tæt sammen med SEO-teamet for at det står skarpt.
SEO metadata
SEO- og Google Ads-teams kan med fordel også samarbejde, når det kommer til SEO metadata. På en annonceringsplatform som Google Ads er det langt nemmere og hurtigere at splitteste forskellige annoncebudskaber, USP’er og CTA’er på samme tid, end det er med landingssider, man forsøger at ranke organisk. På den måde kan man relativt hurtigt finde ud af, hvad der fungerer og ikke fungerer i søgeresultaterne.
Splittests af forskellige annoncetekster i Ads kan give inspiration til effektiv SEO metadata, baseret på bl.a. annoncernes klikrate (CTR). Det skal dog siges, at vi ikke opfordrer til, at man skriver præcis det samme i både annonceteksten og SEO metadata, da brugerne kan befinde sig forskellige steder i købsrejsen, og derved kræver forskellige budskaber.
Afdækning af købsrejsen
Købsrejsen for forbrugere er ikke så lineær, som vi godt kunne tænke os det den dag i dag. Der kan være mange touchpoints fra en interesse bliver “triggered” hos en forbruger til det endelige køb. Hos Google beskriver man det som “the messy middle” og er ofte en længere proces af informationssøgning og evaluering af de produkter, der er på markedet inden for det interesseområde, der blev “triggered”.
Et simpelt eksempel kunne være, at din ven fortæller dig, hvor praktisk det er med en robotstøvsuger. Du får nu interesse for at købe en robotstøvsuger, og undersøger på Google, hvilken robotstøvsuger der er bedst i test. Du får en helt masse resultater frem med organiske søgeresultater, der hver har deres præference til den bedste robotstøvsuger samt, hvilke der er bedst til prisen, bedst til at moppe gulvet osv. Du besøger de forhandlere, der har dem til salg og prøver at finde den bedste pris. Efterfølgende begynder du garanteret også at se en masse bannerannoncer på diverse hjemmesider og sociale medier. Efter et par dage ser du, at en forhandler har tilbud på en af de robotstøvsugere, du overvejer at købe, og du vælger derfor at købe produktet.
Alle disse trin, eller touchpoints, er med til at påvirke forbrugerens valg i løbet af købsrejsen. Og der kan være rigtig mange trin, især hvis forbrugeren ikke har en foretrukken brand fra start. Det er derfor vigtigt at være til stede med sin markedsføring i løbet af hele købsrejsen.
Når det kommer til søgemaskinerne, vil det sige, at man bør være til stede, når forbrugeren begynder sin informationssøgning. Og det er her SEO kommer ind i billedet.
De organiske resultater er ofte mere relevante end de betalte resultater, når man befinder sig så langt oppe i salgstragten. I de fleste tilfælde giver det ikke mening at bruge mange penge på søgeord, der ligger så langt fra et køb eller en konvertering, som informationssøgninger gør. Det kan f.eks. være hv-spørgsmål, hvor det måske giver bedre mening for SEO-teamet at lave en FAQ, der besvarer spørgsmålene.
Til gengæld excellerer søgeannoncering længere nede i salgstragten, når forbrugeren er blevet mere klar over ønsket produkttype og brand, og det der er endnu mere udspecificeret, f.eks. farve, størrelse, materialer osv. Her vil konverteringsraten oftest være højere og dine annoncers afkast bedre.
I visse tilfælde kan det også give mening at annoncere på mere generiske søgetermer, f.eks. robotstøvsuger, hvis man har budgettet til det. Her må man dog forvente, at der vil være en stigning i forbruget og et fald i ROI/ROAS ift. mere udspecificerede, long-tail søgeord.
I mange tilfælde giver det god mening at have synlighed både organisk og via betalte placeringer. Ved at være synlig begge steder skaber du brandgenkendelighed og kan potentielt tiltrække flere klik. Brugere er mere tilbøjelige til at klikke på et organisk søgeresultat, hvis de har set en annonce for samme website forinden (kilde: SearchEngineJournal). Hvis brugerne ikke kan se både et betalt resultat og et organisk resultat, kan de tvivle på legitimiteten af dit brand og du mister derved en masse potentiel trafik.
Læs hvordan vi har hjulpet DESIGNA med deres online aktiviteter, og hvordan vi med en fokuseret indsats på bl.a. Google har sikret en øget synlighed og øget antallet af leads.
Derfor er det vigtigt at få synergi mellem SEO og Google Ads
Det er vigtigt, at man ikke arbejder i siloer, men ser mere holistisk på sin performance af sine marketingaktiviteter.
For at skabe synergi mellem SEO og Google Ads er det afgørende, at der samarbejdes på tværs af teams. SEO-teamet skal bl.a. sørge for at rapportere til Ads-teamet, hvis der sker ændringer eller nedlukning af vigtige URL’er. Modsat skal Ads-teamet rapportere til SEO-teamet, hvis de ønsker en ny landingsside til en kampagne. For måske er der tale om et content gap, men det kan også være der allerede findes en ideel landingsside til formålet. Snak sammen og undgå at kannibalisere jeres søgeord.
Nye tiltag, f.eks. hjemmesideopdateringer, nye produkter og kampagner, re-branding m.m., bør, så vidt det er relevant, deles på tværs af de to teams, så alle er informeret. Bydes der ekstra aggressivt på visse søgeord i en periode, bør det rapporteres til SEO-teamet. Den organiske trafik kan risikere at falde i den periode, annoncerne har mere synlighed.
Søgemaskineannoncering kan ikke erstatte SEO, og SEO kan ikke erstatte søgemaskineannoncering. De to kanaler arbejder bedst sammen og man skal ikke se dem som konkurrerende kanaler, men i stedet se dem i en helhed, som samlet SEM-trafik. På denne måde får du bedre muligheder for at få det fulde overblik af data fra søgemaskinerne og deraf træffe de bedste beslutninger.
Test effekten af SEO og Google Ads i synergi – sluk for annoncering i en periode, og se hvordan det påvirker den organiske trafik og den samlede søgemaskinetrafik. Den organiske trafik vil sandsynligvis gå opad, men hvor meget samlet trafik går I glip af? Og i sidste ende, hvor mange salg?
Skal vi hjælpe dig med at nå dine forretningsmål?
Hos Novicell arbejder vi tæt sammen på tværs af teams, så vi skaber de bedste resultater for vores kunder. Vi allokerer ressourcerne efter behov, så det skaber mest mulig værdi inden for den fastlagte strategi og giver fuld gennemsigtighed ift. resultaterne, så vores kunder får det fulde overblik.
Så tag kontakt til Novicell i dag.
Har du lyst til at høre mere, så kontakt os meget gerne:
Gratis analyse af jeres digitale marketing indsatser
Få en 100% gratis og uforpligtende analyse af jeres nuværende marketing indsatser udarbejdet af nogle af landets skarpeste digital marketing specialister.
Analyse af jeres nuværende marketing-setup herunder:
- Kortlægning af jeres kanalmix og performance
- Kortlægning af jeres kampagnesetup (udvalgt kanal)
- Identificering af udfordringer og muligheder – og konkrete forslag til optimering
- Anbefalet niveau og allokering af marketingbudget på tværs af kanaler
- Gennemgang og sparring med Novicells digital marketing specialister