Inbound Marketing Deel 3: Selfservice, personalisatie en relevante inhoud

In het derde en laatste deel van onze Inbound Marketing-serie zullen we bekijken hoe inhoud kan helpen om een ​​betere ervaring voor onze klanten te creëren en tegelijkertijd onze middelen kan stroomlijnen. Als u geen tijd hebt gehad om de eerste twee artikelen in de serie te lezen, raden we u ten zeerste aan deze alsnog door te nemen. In deel 1 hebben we gekeken naar de waarde van data en waarom u deze op één plek zou moeten verzamelen, en in deel 2 hebben we gekeken hoe u data kunt gebruiken en activeren met behulp van automatisering.

 

Focus op self-service

We hebben het al een beetje gehad over selfservice in zowel artikel 1 als 2. We hebben veelgestelde vragen en chatbots genoemd, maar in dit artikel zullen we ons concentreren op de voor- en nadelen, evenals op het onderhouden van een goede selfservice-oplossing.

Uw klanten de mogelijkheid bieden voor selfservice is een belangrijk onderdeel van het wegnemen van wrijvingspunten, wat helpt om klanten verder door de klantreis te krijgen. Sterker nog, 76% van de klanten geeft er de voorkeur aan om zelfbedieningsopties te gebruiken in plaats van telefonisch met iemand te moeten praten (Forrester Research).

Hier komt de tool "Kennisbank" in beeld. De kennisbank lijkt erg op reguliere artikelen van bedrijven, maar wijkt een beetje af van uw typische inhoud, omdat deze niet per se creatief hoeft te zijn. Het belangrijkste is dat de artikelen informatief zijn en dat de instructies duidelijk en gemakkelijk te volgen zijn. Voeg lijsten met opsommingstekens, afbeeldingen of GIF's toe en zorg ervoor dat u slechts één vraag per artikel beantwoordt.

Een goede manier om uw kennisbank te verdelen is door middel van mensen, producten of fasen in het klanttraject. Het antwoord op de vraag moet gemakkelijk te vinden zijn, dus als uw artikelen niet in een logische segmentatie zijn opgedeeld, kunnen al uw goede bedoelingen toch verloren gaan. Het kan een voordeel zijn om links naar artikelen te delen op de website en in gesprekken met klanten, nadat de koopovereenkomst is aangegaan. Zie bijvoorbeeld hoe Mailchimp een effectieve kennisbank heeft gecreëerd, waar u kunt zoeken met vrije tekst, in verschillende onderwerpen kunt duiken of direct contact kunt opnemen met de ondersteuning als u nog steeds problemen hebt:

Stelt u voor dat u vanuit CRM een marketingautomatiseringsoplossing hebt verkocht aan uw contactpersoon. In de tijd na de verkoop kunnen we op voordelige wijze inhoud met betrekking tot het onderwerp delen met onze nieuwe klant: "Wat is het onboardingproces?", "Hoe houd ik de ROI bij?", "Hoe integreer ik andere systemen?" enz. Veel van dezelfde links kunnen worden opgenomen in de marketingautomatiseringspagina, zodat de klant zelf de antwoorden op hun vragen kan vinden.

Bron: HubSpot CRM – Knowledge Base

 

Een kennisbank is dus een heel goed hulpmiddel om een ​​betere klantenservice te creëren, maar het vereist ook dat het constant wordt bijgewerkt, zowel wanneer nieuwe producten worden gelanceerd, maar ook met betrekking tot feedback van gebruikers. Als een artikel zeer negatieve feedback krijgt, moet het worden bijgewerkt of verwijderd. Als er veel support tickets zijn voor een nieuw onderwerp, moet er een nieuw artikel worden aangemaakt. Het is niet zomaar een eenmalig project - analyse van resultaten en onderhoud is minstens zo belangrijk als het creëren van uw kennisbank.

 

Topic clusters: SEO en content – een sterk paar

Relevante content is niet alleen belangrijk in relatie tot uw communicatie naar klanten. Het is eigenlijk net zo belangrijk als het gaat om SEO en uw ranking in de zoekmachines.

In 2015 introduceerde Google RankBrain als onderdeel van hun zoekalgoritme. RankBrain wordt gebruikt om synoniemen en relevante woorden te vinden in zoekopdrachten, zodat niet alleen resultaten worden weergegeven met precies het woord waarnaar u zoekt. In de praktijk betekent dit dat Google zoekt naar andere relevante content, in de vorm van links, om uw pagina te ranken.

Dit is waar onderwerpclusters in beeld komen. Onderwerpclusters zijn een manier om relevante inhoud te groeperen, elk met een specifiek onderwerp. Een cluster richt zich op een relatief breed onderwerp en heeft dan veel subonderwerpen die verschillende pagina's vormen. bijv. we kunnen een hoofdonderwerp hebben dat 'Inbound Marketing' is en subonderwerpen in de vorm van 'Marketing Automation', 'Inbound Marketing Persona' enz.

Source: HubSpot.com

U gaat aan de slag met topic clusters door een centrale 'pijlerpagina' aan te maken met daarin het hoofdonderwerp en links naar de verschillende deelonderwerpen. Door een dergelijke structuur te bouwen, reorganiseert u de architectuur van uw website om koppelingen tussen relevante inhoud te hebben. Het verhoogt niet alleen de positie van uw pagina's, maar creëert ook een betere ervaring voor uw klanten omdat het gemakkelijker is om relevante inhoud op uw pagina te vinden. Pijlerpagina's zijn vaak lang (1500-3000 woorden) en volumineus omdat ze alle vragen over een specifiek hoofdonderwerp proberen te beantwoorden. Uw onderwerp moet groot genoeg zijn om op zijn minst ongeveer 20 blogposts te omarmen.

Pro-tip: elk subonderwerp moet sterk genoeg zijn om op zichzelf te staan, maar wanneer het wordt gekoppeld aan andere relevante subonderwerpen, creëert het waarde voor uw hoofdonderwerp.

Een hogere ranking is goed voor het genereren van meer verkeer naar onze websites, maar we moeten niet vergeten dat het niet de zoekmachines zijn die onze klanten zijn - het zijn mensen. We zijn op een reis waarbij we - in plaats van ons te concentreren op Search Engine Optimization - onze middelen moeten besteden aan Search Experience Optimization.

Onderwerpclusters zijn voor ons een manier om nuttige en positieve ervaringen te creëren die zowel onze positie in de zoekmachines als de gebruikerservaring verbeteren.

 

Personalisering en content relevantie

De laatste trend die we in deze serie willen uitlichten, is personalisatie van content. In het vorige artikel hebben we het al een beetje gehad over e-mailautomatisering en personalisatie van inhoud voor verschillende mensen, maar het zijn niet alleen e-mails die gepersonaliseerd moeten worden.

Vrijwel al uw inhoud kan tot op zekere hoogte worden gepersonaliseerd. Een heel eenvoudig voorbeeld is om uw website in verschillende talen te hebben - een persoon uit Engeland ziet uw pagina automatisch in het Engels, terwijl een persoon uit Denemarken deze in het Deens ziet. Hetzelfde principe kan worden doorgegeven aan andere segmentaties, bijvoorbeeld waar in de klantreis uw websitebezoekers zich bevinden.

Als dit de eerste keer is dat ze op uw site staan, kunt u niet veel anders doen dan ze uw standaardinhoud te laten zien. Maar als ze een paar keer op de site zijn geweest en misschien een nieuwsbriefformulier hebben ingevuld of een e-book hebben gedownload, dan heeft u de mogelijkheid om ze te personaliseren en andere inhoud te laten zien. Iemand die nog nooit van u heeft gehoord (het begin van de klantreis) heeft heel andere dingen waar ze naar op zoek zijn dan iemand die binnen is geweest en onderzoek heeft gedaan en die moet kiezen tussen u en een concurrent (het einde van de klant reis).

De persoon in het begin moet begrijpen welke diensten u aanbiedt, of er anderen zijn die hetzelfde probleem hebben als zij, welke problemen u heeft. kan helpen met enz. Hier is het het meest relevant om links te hebben naar uw blogs, e-books en andere inhoud die beschrijft welke problemen u kunt oplossen.

Iemand aan het einde van de klantreis moet in plaats daarvan weten waarom ze u zouden moeten verkiezen boven anderen, of ze u kunnen vertrouwen, of u de juiste ervaring hebt, enz. Hier is het relevanter met inhoud zoals klantbeoordelingen, casestudy's, links om een ​​gratis demo te boeken of een meeting te boeken.

Nu denkt u misschien: "Ja, dat is logisch, maar hoe kan ik mijn inhoud op die manier personaliseren?" En hier komen tools als HubSpot en 'Smart Content' om de hoek kijken. In het eerste artikel hebben we het gehad over hoe belangrijk het is om alle gegevens op één plek te verzamelen, zodat u deze in alle takken van het bedrijf kunt gebruiken. Hier zien we daar nog een voorbeeld van. Als u uw CRM-systeem met uw website hebt geïntegreerd, kunt u de informatie in uw database gebruiken om te personaliseren welke inhoud ze zien.

U kunt informatie gebruiken over het klanttraject, land en taal, mobiel versus desktop, leadbron, enz., en heeft ook de mogelijkheid om lijsten met uw contacten te maken en bepaalde specifieke inhoud alleen voor die lijst weer te geven.

Bron: HubSpot CRM – Smart Content

U kunt alles personaliseren, van tekst en afbeeldingen tot knoppen, formulieren en video's. In de bovenstaande afbeelding hebben we een CTA gemaakt die standaard een knop toont die naar onze blog linkt. Als de persoon is gemarkeerd als een "opportuniteit" in onze database, ziet ze in plaats daarvan een knop met een link om een demo te boeken. De CTA kan dan rond de website worden gebruikt, bijvoorbeeld op de voorpagina of in blogposts.

De verschillende fasen van de klantreis zijn slechts één voorbeeld van hoe personalisatie kan worden gebruikt. U kunt bijvoorbeeld ook functietitels gebruiken, zodat een marketingmanager inhoud rond marketingautomatisering ziet en een verkoopmanager in plaats daarvan inhoud rond verkoopstrategieën.

Zowel nu als in de toekomst is het belangrijk dat potentiële klanten het gevoel hebben dat er voor hen gezorgd wordt en dat onze content hen specifiek aanspreekt. Personalisatie en relevante inhoud is een van de manieren waarop we een betere ervaring voor onze gebruikers kunnen creëren en uiteindelijk ook hogere conversies voor ons bedrijf kunnen genereren.