Hvis din webshop sælger godt, hvorfor er en høj PageSpeed-score så vigtig?

Hvis din webshop sælger godt, hvorfor er en høj PageSpeed score så vigtig?

Interessen for at skabe hurtige websites er kun vokset, siden Google annoncerede, at hastighed er blevet en vigtig ranking faktor. Selvom der er bred enighed i branchen om, at performance er vigtigere end nogensinde, oplever vi stadig e-commerce ejere og ledere, der ikke er overbeviste om effekten af en god PageSpeed-score - især når deres webshop allerede performer godt på trafik, konvertering og salg, på trods af en lav score.

Derfor vil vi i denne artikel fokusere på, hvad du går glip af, hvis din PageSpeed-score er lav, selvom din webshop sælger godt:

• Positiv indflydelse på ranking i Google’s organiske søgeresultater
• Lavere cost per click (CPC) og bedre placeringer på Google Ads
• Færre betalte kliks der aldrig bliver til besøg  
• Bedre key performance indicators (KPI)  
• Bedre udnyttelse af crawl budget  
• Reduceret Co2-aftryk 

Kort om PageSpeed og Core Web Vitals

Samtidig med den tidligere nævnte annoncering offentliggjorde Google også en række værktøjer til at måle performance på et website. Med PageSpeed Insights og Core Web Vitals er det nu let tilgængeligt at måle, om man opfylder Googles standarder for god performance. Performance er nemlig mere end blot indlæsningshastigheden - det handler i høj grad om den samlede brugeroplevelse.

PageSpeed-scoren er baseret på den tekniske opbygning af et website og indikerer, hvor godt det overholder de nyeste performancestandarder, såsom billedoptimering, begrænsning af CSS og minimal brug af eksterne ressourcer.

Core Web Vitals er forskellig fra PageSpeed, da det fokuserer på, hvor godt dit website performer overfor rigtige brugere i en given periode (normalt 28 dage), baseret på en række tekniske måleparametre. Fordi det indsamler data fra rigtige brugere, giver det indsigt i, hvordan websitet performer under forskellige forhold, såsom på mobile enheder på 3G-netværk eller når man besøger unikke URL'er, der ikke er cached.

Det vigtigste er at bestå Google's Core Web Vitals-vurdering, hvilket betyder, om den er "Bestået" eller "Ikke bestået". Husk dog at vælge "Origin" øverst til højre, så du ser på data for hele dit website og ikke kun den URL, der måles på.

Med disse værktøjer kan du selv teste om du består Google’s kriterier for god performance. Se hvor godt dit site performer i Google Search Console.

Kan en webshop performe godt uden en høj PageSpeed score?

Selvom vi generelt bruger meget energi på at understrege vigtigheden af webshop-performance, så er der i midlertid intet bevis for at din online forretning ikke kan trives på alle de vigtige e-commerce KPI’ere, som f.eks. trafik, konvertering og salg - på trods af en lav PageSpeed score. Her er det dog vigtigt at disclaime, at mange andre parametre udenfor PageSpeed-aspektet kan spille ind, som f.eks. branche, USP’ere, brand value, kundeloyalitet m.m.

Derfor kommer vi heller aldrig til at sige at succes online afhænger af et hurtigt website. Der kan være masser af eksempler på websites, der forretningsmæssigt performer fantastisk, trods en dårlig teknisk performance. Men selv i disse tilfælde, findes der stadig ret stærke beviser - bl.a. fra Google selv - på at der er meget at hente forretningsmæssigt, ved at optimere en lav PageSpeed score. Det handler derfor ikke om hvad du allerede har, men hvad du går glip af, hvis din webshop anses som “langsomt”.

I takt med at performance får mere og mere betydning ift. ranking, kan man let forestille sig at konkurrencen om at have den hurtigste webshop i sin branche kun intensiveres i fremtiden.

Hvad går man glip af, hvis man har en lav PageSpeed score?

Vi har lavet den nødvendige research, og samlet en liste med de vigtigste ting man potentielt går glip af, hvis man har en lav PageSpeed score og/eller ”Failed” CWV. Alle punkterne her tager udgangspunkt i Google’s egne publicerede artikler om web performance, samt vores erfaringer fra egne projekter.

1. Positiv indflydelse på ranking i Google’s organiske søgeresultater

Google har i tidligere algoritme-opdateringer gjort dét de kalder “page experience” til en vigtig ranking factor. Page experience er en samlet betegnelse, der dækker over hvor god brugeroplevelsen er på dit site, med udgangspunkt i Core Web Vitals, og dermed også indirekte din PageSpeed.

De gør det dog også klart, at det altid vil være den mest relevante side der prioriteres højst, også selvom page experience her måtte være lavere. Men for webshops, hvor to sider kan være lige relevante for en given produktsøgning, har page experience øget indflydelse. Hvis man f.eks. har konkurrenter, der sælger samme eller lignende produkter, kan det netop være page experience der bliver det afgørende parameter for hvor højt din shop ligger i de organiske søgeresultater.

2. Lavere cost per click (CPC) og bedre placeringer på Google Ads

Hvis du annoncerer på Google Ads, kender du sikkert allerede begrebet “Quality Score”, som er en betegnelse for hvor godt dine ads performer. Scoren er baseret på 3 dele, hvoraf den ene er “Landing page experience”. Hver af disse dele vurderes som enten “Below average,” “Average,” and “Above average”, som indikerer om de kan forbedres.

Hvis din “Landing page experience” er below average, er anbefalingen klar fra Google: optimér din sides hastighed og mobilvenlighed.

En høj Quality Score på dine Ads betyder ikke kun en bedre sandsynlighed for, at de performer godt i form af clicks og konverteringer, men har også en direkte påvirkning på dine priser og placeringer. Den såkaldte “Ad quality” påvirker nemlig direkte hvor højt på resultatsiden dine ads ligger, og din cost per click.

Eksempel: Webshop får flere visninger og kliks, og CPC reduceres med over 50%

Her er et reelt før/efter eksempel på dette, fra en af vores kunders webshop:

3. Færre betalte kliks der aldrig bliver til besøg

Én ting er at kunne spare penge på selve prisen af de kliks, der skabes via dine annoncer. Noget andet er, at du måske allerede betaler for kliks, der aldrig ender i et besøg på din shop, fordi brugerne ikke vil vente på, at siden indlæses.

Ifølge en større undersøgelse lavet af Google er der en direkte sammenhæng mellem indlæsningstiden på en side og risikoen for, at brugeren forlader siden: Jo længere indlæsningstid, jo større er risikoen for, at brugeren "bouncer". Som et eksempel nævner Google, at 53% af besøgene forlader siden, hvis et mobilsite tager længere end 3 sekunder at indlæse.

For e-commerce er 3 sekunder ikke nødvendigvis lang tid, da webshops ofte afhænger af funktionalitet, tredjeparts scripts og store billeder, før siden er indlæst færdig.

Hvis du har for meget betalt trafik, der bouncer, går du ikke kun glip af den potentielt tabte omsætning ved en konvertering, men du ender også med at betale for kliks gennem annoncer, der aldrig bliver til mere end ét enkelt klik.

Vi kan godt antage, at denne adfærd blandt brugerne er universel, og at det gælder uanset, hvilken annonceringsplatform klikket kommer fra. Hvis du har betalt trafik fra f.eks. Google, Facebook og Instagram, kan det potentielt være mange betalte klik, der aldrig ender i et besøg.

4. Bedre key performance indicators (KPI)

Vigtige marketing-KPI'er såsom bounce rate, sessionslængde, antal sidevisninger og konverteringsrate påvirkes alle indirekte af en sides PageSpeed score, da de indikerer, hvor god en oplevelse dine brugere har, når de besøger dit site. Derfor kan der være noget at hente på samtlige af disse parametre, hvis man optimerer sin sides PageSpeed score.

Det er næsten umuligt at sige noget konkret om, præcis hvilken indflydelse det kan have på din forretning at optimere din PageSpeed score, da det kan variere meget fra side til side.

Dog er der masser af veldokumenterede cases på store websites, der har opnået imponerende resultater gennem arbejdet med Core Web Vitals. For eksempel har Google udgivet en række detaljerede cases om, hvordan optimering af CWV har påvirket nøgletallene for nogle udvalgte virksomheder.

Så selvom det kan være svært at vide på forhånd, hvilke fordele der kan være at hente her, så er mulighederne store, især for webshops, hvor en lille forbedring af konverteringsraten kan have en stor betydning for forretningen.

5. Bedre udnyttelse af crawl budget

Når Google's robot besøger dit website for at indeksere det, sætter den en begrænset tid af til at gennemgå så mange sider på dit site som muligt. Denne tid kaldes for en side's 'crawl budget'.

Det er vigtigt at optimere din sides performance, da en hurtig indlæsningstid kan give Google mulighed for at gennemgå flere URL'er inden for det tidsmæssige budget. Google anbefaler derfor, at man sikrer sig en god performance for at maksimere sit crawl budget.

Dette er især vigtigt for webshops, der har mange unikke sider, som skal indekseres, såsom produkter og kategorier.

6. Reduceret Co2-aftryk

Dette punkt er måske blandt de mere overraskende på listen, men tro det eller ej: din webshop har et CO2-aftryk. Det skyldes, at den ligger på en server, der bruger strøm. Jo mere data, der skal hentes fra serveren til brugerne, jo mere strøm bruges der, og dette er direkte sammenhængende med, hvor godt din webshop performer rent teknisk.

Ifølge httparchive.org er det gennemsnitlige website gået fra at fylde 468 KB i 2010 til over 2.000 KB i dag. Det betyder, at der i stigende grad bruges mere strøm hver gang, et website bliver besøgt.

Ud over at vi alle bør gøre vores bidrag til at nå de 17 verdensmål, er der også et forretningsmæssigt incitament i dette.

En forbedret PageSpeed score kan potentielt betyde lavere omkostninger til hosting og være med til at reducere risikoen for overbelastning af serveren i spidsbelastninger som f.eks. Black Friday. Men det kan også have betydning for, hvordan din forretning står, i en verden, der er mere og mere orienteret mod klimaet. Som virksomhed kan både din branche, din brandingværdi, din sociale ansvarspolitik og din målgruppe stille krav om en vis ansvarlighed over for klimaet - så dette kan gå hen og blive et stærkt konkurrenceparameter.

Heldigvis findes der en nem måde at teste, om dit website anses som "grønt" eller ej. Website Carbon Calculator kan scanne og estimere dit CO2-aftryk.

Så, hvor meget går du glip af?

Vi kan på ingen måde udelukke, at din online forretning kan performe godt på alle de vigtige KPI’er, og at det derfor kan være nemt at undervurdere værdien af en høj PageSpeed score. Der er dog stærke beviser for, at din PageSpeed score har en direkte påvirkning på:

1. Din synlighed i de organiske søgeresultater
2. Dine priser (CPC) på - og effekten af - dine Google Ads
3. Dine KPI’ere, som f.eks. bounce rate, sessionslængde, antal sidevisninger og konverteringsrate
4. Din udnyttelse af dit crawl budget
5. Dit aftryk på klimaet

Er du interesseret i at dykke mere ned i emnet, har Google selv en ret god dokumentation af vigtigheden af en god brugeroplevelse, og endnu flere cases på hvad store virksomheder har opnået i deres forretning gennem arbejdet med PageSpeed.