Vi gør det alle sammen. Dagligt. Eller i hvert fald på ugentlig basis. Dømmer andre mennesker. Ofte hurtigere end en hest kan rende. Og nogle gange også langt hårdere end vi egentlig vil være ved. På førstehåndsindtrykket.
Det ligger i vores DNA, og vi kan simpelthen ikke lade være. Når vi møder nye mennesker, danner vi os et indtryk af dem, inden de kan nå at sige ”Hej, jeg hedder Tina”. Tit sker det helt ubevidst. Og det er ikke nødvendigvis, fordi vi er onde eller dumme mennesker, at vi tænker ting som:
”Hende dér den nye Tina fra Salg, hun ser da egentlig lidt arrogant ud, gør hun ikke? Hun smilte heller ikke til mig, da hun hilste. Hun er garanteret ikke én, der kommer i fredagsbaren. Eller drikker øl. Helt klart kun alkoholfri!”
Nej, det er bestemt ikke særlig velanset eller socialt acceptabelt at tænke den slags tanker.
Derfor er det heller ikke noget, nogen på noget tidspunkt har blæret sig med (medmindre de rent faktisk havde ret, selvfølgelig, og alene på førstehåndsindtrykket havde udpeget virksomhedens kommende stjernepsykopat eller stjerneskud, inden nogen andre havde set det komme).
Har du fx nogensinde hørt nogen prale med ting som:
”Yes, så gjorde jeg det sgu igen. Dømte en tilfældig forbipasserende i bussen på førstehåndsindtrykket. Jeg er 100 % sikker på, han var en total klaphat. Det strålede bare ud af ham!”.
Nej, vel? Det bidrager heller ikke ligefrem til det bedste indtryk af dig selv.
Hvad vil du helst: Svært og krævende eller nemt og ligetil? Dah!
Men hvis vi ved, at det både er dumt OG socialt uacceptabelt, hvorfor gør vi det så? Igen og igen?
Fordi det er den nemmeste og mest bekvemme løsning. Værsgo, there you have it. Den rå, og upolerede sandhed. Det er nemt, og vi mennesker er altid på udkig efter den nemme løsning.
- Det laveste gærde at springe over
- Den knap, vi kan trykke på og komme først i køen
- Den maskine i fitnesscentret, der garanterer flest brændte kalorier for mindst mulig indsats
- Den creme i webshoppen, der lover færrest mulige rynker på kortest mulig tid
Okay, okay – you get the picture!
Det er krybdyrhjernen, som slår til igen. Og erstatter en svær og krævende beslutning med én, der er nem og bekvem. For hvorfor bruge al for meget energi og hjernekraft på noget som lynhurtigt kan overstås?
Nu tænker du sikkert: Jamen førstehåndsindtryk er jo ofte helt forkerte. Og stoler vi på dem, leder de jo til de helt forkerte beslutninger!
Ja, ingen tvivl om den sag. Tag bare eksemplet Trump og USA.
Men det er bare meget nemmere at lade førstehåndsindtrykket råde, end rent faktisk at give folk en chance. Sætte sig ordentlig ind i, hvem de er, og hvad de har (eller ikke har) at byde på.
Heldigvis går det sjældent alt for galt, fordi vi for det meste giver mennesker mere end én chance for at gøre et indtryk. Bevise hvem de er, og hvad de indeholder.
Og pludselig en dag vågner du op og opdager, at Tina fra Salg er gået hen og blevet din nye bedste ven.
Og hvem ved, måske indser flertallet i USA en dag, at Trump faktisk ikke var den bedste til at ”make America great again”.
Because first impressions count
I en gammel deodorantreklame hed det sig: ”because first timpressions count”. Ingen tvivl om, at der er noget om snakken.
Det er jo ikke uden grund, at du tager dit pæneste tøj på første dag på jobbet. Smiler ekstra sødt til IT-supporteren, når du møder ham første gang. Eller husker at charme svigermor med blomster på dit første besøg.
Det kan godt være, at førstehåndsindtrykket ikke altid er det mest sandfærdige. Men det har rigtig stor betydning. Det gælder mennesker, og det gælder dit website og din landingsside.
Nu tænker du sikkert: Men kan man virkelig sammenligne førstehåndsindtrykket af en hjemmeside med førstehåndsindtrykket af en person?
Ja, er det korte svar. Nyere undersøgelser viser, at det tager et menneske i gennemsnit en tiendedel af et sekund at forme et førstehåndsindtryk af et andet menneske. Og 0,05 sekund at gøre det samme med en hjemmeside.
0,05 sekund. Den lader vi lige stå lidt.
Den store forskel er dog, at vi meget sjældent giver en landingsside en ekstra chance, ligesom vi gør med Tina fra Salg. Eller Trump fra USA (desværre).
Det kan godt være, at det produkt eller den service, du tilbyder, er den bedste på markedet. Noget jeg faktisk ikke burde kunne leve uden. Men hvis førstehåndsindtrykket på din landingsside ikke er godt, er jeg den, der er smuttet. Eller oversat til webtekniske termer: “Jeg er den, der er bouncet”.
Og som du sikkert ved, er bounce gift for din forretning. Det betyder, at du mister besøgende. Dine trafiktal går i hegnet. Din page credit hos Google smuldrer og i værste fald, taber du potentielle leads, salg og omsætning.
Av, av, av. Ærgerligt, ikke?
Den rationelle, den følsomme og den virkelig (!) primitive (hjerne)
Heldigvis er håbet lysegrønt. Og krybdyrhjernen ikke kun en hæmsko. Hvis du vender den til din fordel, har du nemlig et skarpladt våben, du kan bruge, når du laver marketing og landingssider.
Vi kan kalde det krybdyrsmarketing eller (med et lidt smartere ord) moderne neuromarketing.
Og nej. Det handler ikke om, at du skal ud og lege krybskytte i Amazonas eller blive ekspert i moderne neuroforskning. I stedet skal du bruge grundlæggende indsigt i den menneskelige hjerne, når du konstruerer din landingsside. Teksterne på den, billederne, flowet og CTA’erne.
Neuromarketing handler grundlæggende om at overtale mennesker til et køb ved at tale ind i den kognitive bias, der påvirker din målgruppes hjerne og stimulerer dem til at handle, bevidst eller ubevidst. Rationelt og (rigtig ofte) irrationelt.
For at forstå hvorfor og hvordan, må vi lige kaste et hurtigt blik på den menneskelige hjerne. Den består grundlæggende af tre dele som blev udviklet på forskellige stadier af evolutionen:
- Den rationelle hjerne: Den sidste og nyeste del af hjernen kaldes for Neocortex og er den del af hjernen, der gør os i stand til fx abstrakt tænkning, sprog, empati og andre avancerede funktioner som er særskilte for mennesket.
- Den følsomme hjerne: Den limbiske del af hjernen ligger dybt begravet i storhjernen og er centret for vores følelser og korttidshukommelse.
- Den primitive hjerne: Den ældste og mest primitive del af hjernen er krybdyrhjernen, også kaldet reptilhjernen. Den er ansvarlig for instinkt og overlevelse, og dens hovedfokus er at undgå smerter. Det er reptilhjernen, der træffer alle dine hurtige og irrationelle beslutninger. Og eftersom de rationelle beslutninger er så svære og bøvlede at træffe, er reptilhjernen supervigtig.
Krybdyrhjernens 5 triggers, som du skal kende og bruge på din landingsside (og i din markedsføring generelt)
Okay. Du er sikkert både superintelligent og fyldt med kritisk sans. Men det er altså din krybdyrhjerne, der sammen med den limbiske del af hjernen træffer rigtig mange af dine beslutninger. De to vinder nærmest altid over den rationelle hjerne. Faktum. Punktum.
Krybdyrhjernen er gatekeeper for resten af din hjernes opmærksomhed. Overtaler du først den til at blive hængende, er du nået et langt stykke. Og evner du også at tale til den følsomme hjerne, er du nærmest i mål.
Så hvordan kan du bruge det på din landingsside?
For at gøre det helt konkret, får du her fem hjernetriggers, du kan aktivere for at få dine besøgende til at blive på siden og udføre den handling, du ønsker:
- Fodr min FOMO, og du får mig til at handle hurtigt
- Mal dit værditilbud med billeder, og du får min opmærksomhed
- Få mig til at se godt ud, og jeg er allerede lidt forelsket
- Tal til min største ”pain”, og jeg vil takke dig for at servere mig løsningen
- Giv mig en godbid, og jeg vil logre som en lydig hund
Lyder det godt? Så følg med herunder til en gennemgang, hvor selv din krybdyrshjerne kan følge med. Promise.
1. Fodr min FOMO, og du får mig til at handle hurtigt
Reptilhjernen er optaget af sin egen overlevelse. Derfor er den ofte skeptisk og bange for forandringer og det uventede. Det kan du udnytte.
Selvom min reptilhjerne helt sikkert er mere bange for at blive ædt af en løve, så kan du godt få mig til at ryste i bukserne, hvis jeg tror, jeg er ved at misse en god deal. Jeg ved, du også kender det:
- Det sindssygt gode tilbud, der kun gælder 24 timer.
- Den early bird rabat, der slutter lige om lidt.
- Det par sko, der kun er 1 par tilbage af på lager i din størrelse.
Mange ecommerce shops er rigtig gode til den her disciplin. Det kan du også blive.
Sådan bruger du det
Knaphed er din kammerat her. Knaphed på tid, knaphed på ressourcer og knaphed på lager.
Fortæl min reptilhjerne, at hvis den vil ha’ det her vanvittigt gode tilbud, så skal den handle nu. Ellers går den glip. Her er vi inde ved kernen af conversion copywriting: Din læser skal handle. Ikke i næste uge. Ikke i morgen. Men lige NU.
Brug f.eks. en countdown timer på din landingsside til at tydeliggøre, hvornår dit tilbud løber ud. Gør det tydeligt, at der kun er få produkter tilbage. Kun én ledig tid i kalenderen til dén rådgivning/samtale/indsæt-selv-din-ydelse, som jeg har så desperat brug for.
Lur mig om ikke min reptilhjerne slår til.
2. Mal dit værditilbud med billeder, og du får min opmærksomhed
Synsnerven er tæt forbundet med reptilhjernen. Det er en ren overlevelsesmekanisme, så du på et splitsekund kan nå at spotte løven, inden den når at angribe dig.
Derfor reagerer vi så instinktivt og hurtigt på stærke billeder og billedsprog som f.eks. metaforer, sammenligninger, metonymier og besjælinger. De går direkte ind, uden filter.
Sådan bruger du det
Overtal min reptilhjerne til at investere tid i din landingsside ved at bruge stærke og overbevisende billeder. Akkompagnér med enkelt og billedrigt sprog som gør det nemt for mig at afkode og forstå dit værditilbud og dine budskaber.
Brug billeder, der helt konkret visualiserer værdien af din ydelse og det udbytte, jeg får. Og mal med dine korte sætninger et billede af, hvordan jeg helt sikkert ikke kan leve uden.
Jo mere visuel, enkel og håndgribelig du kan gøre din tekst, jo nemmere har min reptilhjerne ved at forstå dit sikkert hamrende gode tilbud.
3. Få mig til at se godt ud, og jeg er allerede lidt forelsket
Du kender sikkert EFU-modellen: Der er egenskaber ved dit produkt, der er fordele, og så er der udbytte. Lad mig gi dig et godt råd: Spol fast forward til udbytte, hvis du vil fange reptilhjernens opmærksomhed.
Du ved det godt. Det handler om MIG, MIG, MIG. Reptilhjernen er selvoptaget og gider kun forholde sig til sig selv og sin egen overlevelse. Tal til min selvoptagede hjerne, og der er større chance for, at jeg lytter eller læser med.
Sådan bruger du det
Sørg for, at udbyttet FOR MIG, er det, der står med neonskrift henover din landingsside. Særligt i toppen og i bunden, da det er de mest sete og læste områder af en landingsside og samtidig dem, vi med vores reptilhjerner bedst husker. Vær ikke bleg for at gentage det igen og igen (og igen, takket være reptilhjernen og dens manglende koncentrationsevne).
Udbyttet kan være vidt forskellige ting. Måske plejer dit brand og produkt mit ego, sparer mig tid, giver mig tryghed eller får mig til at se godt ud i en social kontekst. Jo mere, jeg kan se min egen vinding aflæst i dit produkt, jo mere forelsket gør du mig. Og jo mere forelsket jeg er (i mig selv, dybest set), jo større sandsynlighed er der for, at jeg køber/downloader/subscriber.
Men skal det hele så bare være lir og løjer, der tilfredsstiller krybdyrhjernen?
Nej. I midten af din landingsside sørger du selvfølgelig for, at alle de gode egenskaber, vigtige fakta og fordele ved dit produkt eller ydelse, også er beskrevet. Men regn ikke med, at det er hér, min krybdyrhjerne lægger størstedelen af sin opmærksomhed.
Omvendt har fakta og fordele helt klart en rolle at spille, når du har overtalt krybdyrhjernen til at lade min mere rationelle og fornuftige hjerne komme med til bords.
4. Tal til mit største pain point, og jeg vil takke dig for at servere mig løsningen
Reptilhjernen opererer på følelser i stedet for logik og rationalitet. Når du trigger følelser, appellerer du altså til krybdyrshjernen. Og en af de nemmeste følelser at trigge er frygt.
Reptilhjernen er nemlig stærkt optaget af at undgå smerte og ubehag. Kæmp eller flygt er dens urinstinkt og standardreaktion. Så når du prikker til noget, der er ubehageligt eller gør den bange, vil den lynhurtigt reagere, og du har fanget dens opmærksomhed.
Oversat til din landingsside skal du lede efter pain points hos din læser. Et pain point kan oversættes til et specifikt problem, som din potentielle kunde oplever under sin købsrejse. Og det er dét problem, dit produkt og din landingsside skal løse. For let’s face it: Din kunde køber ikke produkter, men løsninger på problemer.
Problemerne kan være lige så forskellige som dine kunder. Men overordnet set falder de typisk ned i en af disse fem kategorier:
- Økonomi (tjen flere penge, spar penge)
- Sundhed/aldring (overvægt, form og udseende, dødsfrygt)
- Relationer (ikke at møde den rigtige, skilsmisse, passe ind, skabe familie)
- Arbejde (karriere, arbejdsløshed, pensionering)
- Eksistentiel (følelsen af at have et kald eller tjene et formål)
Sådan bruger du det
Identificér den vigtigste pain point hos din målgruppe og tal direkte ind i den på din landingsside. Mal følelsen frem, så den står krystalklart dér og blinker og vær ikke bleg for at vride pennen rundt i såret. Du skal nemlig være sikker på, at jeg bliver bevidst om problemet som ofte ligger latent begravet bagerst i hjernen.
Beskriv i klare og konkrete vendinger, hvordan problemet føles, og hvorfor det bare på ingen måde er rart eller ønskværdigt. Og sørg så for at fjerne ubehaget i et snuptag gennem dit syleskarpe værditilbud, som forløser problemet og fremmaner en lys og lykkelig fremtid. Takket være dit produkt, selvfølgelig.
5. Gi’ mig en godbid, og jeg vil logre som en lille hund (og tigge dig om mere)
Den her er i familie med nummer 1. Krybdyrhjernen elsker et godt tilbud eller endnu bedre - at få noget gratis. Det trigger endorfiner og giver mig den der himmelske følelse af instant gratifikation. Den er også vild med nemme og hurtige løsninger. Er dit produkt besværligt at bruge, forstå eller få, så gider den ikke lege med.
Sådan bruger du det
Gør dit produkt eller din ydelse håndgribelig og nemt at prøve af. Gi’ mig en godbid, som er så mundvandsdryppende lækker, at jeg bare MÅ komme tilbage efter mere.
- Kan jeg få din e-bog til gengæld for min e-mail, så giv mig et kort uddrag, der er stjernegodt og brugbart, men desværre stopper lige der, hvor det bliver rigtig uundværligt for mig.
- Vil du sælge mig et stykke software, så giv mig lov til at prøve bare en uge, hvordan det gør mit liv meget nemmere eller mit arbejde 10 gange bedre eller hurtigere.
- Skal jeg købe din rådgivning, så giv mig dine 3 mest værdifulde råd og vis mig, hvordan de råd har gjort en afgørende forskel for dine eksisterende kunder.
Get the point?
Lynhurtig opsummering i 3 bullets til ære for din krybdyrhjerne
- Førstehåndsindtrykket er afgørende. Og du har under 1 sekund til at efterlade et godt indtryk på din landingsside. Har du først givet et dårligt indtryk, er det rigtig meget op ad bakke at lave det om. Så gør dig nu umage.
- Udnyt viden om den menneskelige (krybdyr)hjerne, når du laver din landingsside og sørg for, at dit indhold er håndgribeligt, nemt at forstå og lynhurtigt kan afkodes.
- Husk de fem triggers: Spil på min FOMO, mal min hjerne glad med billeder, gør mig lækker, gør mig bange og husk at give mig en godbid.
Nu er du klar til at skabe et monster af en landingside og lægge krybdyrhjernerne ned på stribe. Rigtig god fornøjelse!
