Det er forretningskritisk at være god til marketing i 2026. Marketing bliver mere og mere komplekst og handler både om teknologi, AI, kundekendskab, branding og alt derimellem.
Hvordan kan det så være, at vi begynder at se flere eksempler på, at CMO’en får mindre at sige, når det kommer til strategi? Det er et problem. For når vi har CMO’en med i det strategiske arbejde på ledelsesniveau, vækster forretningen mere.
CMO’ens rolle involverer hele tiden nye, vigtige ansvarsområder. Derfor skal du beholde din CMO i ledergruppen og sikre, at der findes en fælles ramme for, hvordan marketing bidrager til forretningens mål.
Et framework som OKR kan være med til at skabe netop den sammenhæng.
CMO’ens ansvarsområde er i konstant udvikling
AI, omnichannel, automation, you name it. Der dukker løbende nye ansvarsområder op på CMO’ens skrivebord. Det er en bred og krævende rolle med et ansvar. Og måske en af de mest magtfulde - og misforståede - funktioner i de fleste virksomheder.
Derfor er det problematisk, hvis rollen mister indflydelse i virksomheden. Hvorfor sker det så alligevel?
Det er svært at afgrænse CMO’ens ansvarsområde, fordi det er under konstant udvikling og ikke kan sættes i en fast kasse. Det betyder, at ledelsen potentielt ikke længere forstår, hvad marketing egentlig bidrager med.
Nogle CEO’s undervurderer kompleksiteten og tror, at de selv lige kan tage marketingbeslutninger. Fordi "alle" jo ved noget om marketing. Men måske er det nærmere sådan, at alle har en holdning til marketing. Ikke forudsætninger for at træffe beslutninger.
Derfor er CMO’en en strategisk nøgleperson i forretningen
CMO’en er den, der har det bedste helhedsperspektiv på kunden. Vedkommende er en afgørende faktor i at binde strategi, kundeindsigt og forretningsmål sammen.
Marketing sidder i krydsfeltet mellem kundeoplevelse, teknologi, data og forretningsudvikling og har dermed det bedste udgangspunkt for at sikre sammenhæng på tværs af organisationen.
CMO’en kan hjælpe med at samle indsatser og skabe KPI’er og målsætninger for hele virksomheden.
En dygtig CMO, som sidder med i ledergruppen og det strategiske arbejde, kan netop sikre, at de indsatsområder, der arbejdes med fra dag til dag, hænger sammen med virksomhedens langsigtede mål. Ellers har arbejdet intet formål. Det ville selvfølgelig være spild af budget - men set fra den enkelte medarbejders perspektiv ville det også mindske eller helt fjerne følelsen af at bidrage til forretningens fremdrift.
Så hvad skal du gøre i stedet for? Du skal sørge for at effektivisere på tværs af teams, så eksempelvis salg og marketing arbejder tæt sammen. Og så skal du synliggøre ansvarsområder, mål og delmål, så alle kender dem. Til det kan du med fordel bruge et OKR-framework.
OKR-frameworket skaber retning på tværs af organisationen
Objectives & Key Results - som vi nu bare kalder OKR - er et framework, der sikrer sammenhæng mellem marketingarbejdet og virksomhedens overordnede strategi.
OKR kan give CMO’en et konkret styringsværktøj, som kobler marketing tættere på forretningen.
Et OKR-framework kan eksempelvis se sådan ud:
Synliggør marketingteamets bidrag
OKR hjælper med at omsætte de overordnede forretningsmål til klare, målbare delmål. Så vi rent faktisk hele tiden kan holde øje med, om vi arbejder i den rigtige retning.
OKR er også et fremragende værktøj til at visualisere prioriteringer og sammenhænge. Det bliver tydeligt for alle, hvad der prioriteres hvornår - og af hvem. Det sikrer alignment på tværs afteams og afdelinger.
CMO’en og marketingteamet kan i det hele taget bruge OKR til at synliggøre, hvordan deres arbejde bidrager til virksomhedens strategiske mål - og dermed genvinde deres vigtige plads som forretningsdriver.
Med OKR-frameworket bliver strategien synlig, konkret og forståelig for hele organisationen, fordi hver afdeling får egne initiativer og mål.
Hvordan fungerer det i praksis?
Lad os for eksempel sige, at jeres overordnede forretningsmål er at vækste 20 % på toplinje. Men hvor skal væksten komme fra? Ved at bruge OKR skal I nedbryde vækstmålet i konkrete indsatsområder og initiativer hos de enkelte teams.
Fælles for alle teams er et fokus på omnichannel. For retail kan det eksempelvis betyde at åbne flere butikker og sørge for, at de butiksansatte får gemt kvitteringen online.
For ecommerce-teamet betyder det måske at sikre en strømlinet integration mellem POS og commerce- shoppen, og marketing skal måske sørge for at aktivere al den indsamlede data i butikkerne gennem segmenterede kampagner. På denne måde er fokusområdet konkret for alle, men de konkrete indsatsområder og ansvaret heraf er specifikke.
Målet er at skabe et operationelt tandhjul, hvor målsætninger og KPI’er går på tværs af forretningen, og når alle teams lykkes, så lykkes hele forretningen. Netop denne facilitering er din CMO et godt bud på at eje.
3 konkrete skridt, du kan tage:
- Lad din CMO være med til at definere forretningsstrategien - ikke bare eksekvere den, I andre har lavet.
- Implementer et OKR-framework til at skabe struktur, overblik og at sætte konkrete handlinger og delmål på strategien.
- Hjælp både marketingteamet og virksomhedens øvrige teams til at synliggøre, hvordan de hver især bidrager til at opnå virksomhedens mål.
